新品上市傳播和滲透的藝術(shù)

新品（藥品和保健品）上市是個(gè)很復(fù)雜的工程。好的產(chǎn)品必須借助良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，才能引爆市場(chǎng)，為消費(fèi)者營(yíng)造從眾心理空間。而要構(gòu)建好營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，則必須解決兩個(gè)問(wèn)題：媒介傳播和終端滲透。

媒介傳播點(diǎn)燃市場(chǎng)

媒介傳播就是新藥品上市的點(diǎn)火造勢(shì)，引爆市場(chǎng)需求，營(yíng)造消費(fèi)者饑渴心理。信息時(shí)代，酒香尚怕巷子深。新品上市則更需要“王婆賣(mài)瓜”式的宣傳?！岸涠币浴坝蓛?nèi)而外的美”和“腦白金”以“收禮只收腦白金”的成功傳播讓消費(fèi)者記憶猶新，它們不斷攀升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)令人咋舌。

所以，新品上市需要好的媒介傳播，當(dāng)然主要是廣告?zhèn)鞑?。而在策劃上市廣告時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)策略。

一是堅(jiān)守“單一說(shuō)法”策略，即集中優(yōu)勢(shì)資金，追求產(chǎn)品單一傳播訴求，以最快的速度、最大的范圍、最獨(dú)特的說(shuō)辭贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，并將產(chǎn)品需求埋藏在消費(fèi)者潛意識(shí)之中，從而達(dá)到當(dāng)消費(fèi)者一旦出現(xiàn)需求，第一個(gè)就會(huì)想到自己的產(chǎn)品?！疤诜骸钡摹跋S褐斑由內(nèi)做起”，“益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊”的“祛頭風(fēng)，治頭痛”，均是采用單一訴求的廣告策略，用“文火”煮沸市場(chǎng)需求。當(dāng)然，新品廣告?zhèn)鞑サ闹髟V求必須具有創(chuàng)新性、正確性。

二是遞升“單一說(shuō)法”策略，即在堅(jiān)守原有傳播主題的前提下，進(jìn)行廣告改版，以不斷豐富主訴求，適應(yīng)市場(chǎng)需求。新品上市傳播廣告應(yīng)注重?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，相應(yīng)忽略核心訴求，因此不少?gòu)S商只投放5秒的標(biāo)板廣告。上市廣告?zhèn)鞑ヒ欢螘r(shí)間后，新產(chǎn)品有了一定的知名度，其使命就完成了，而此時(shí)消費(fèi)者需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品，新廣告則必須及時(shí)跟上。“腦白金”從洋人大山開(kāi)始的“今年不收禮，收禮只收腦白金”開(kāi)始，到“送禮還送腦白金”不斷推出新廣告，但絕不離開(kāi)“禮”的概念，可謂獨(dú)具說(shuō)辭的成功廣告?zhèn)鞑?。“貴州益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊”的電視廣告從《曹操篇》就主打“祛頭風(fēng)，治頭痛”的概念，而后推出的《智者篇》依然承接原有概念，但對(duì)原有的傳播概念進(jìn)行了有效的發(fā)揮，使產(chǎn)品功能傳播更加全面，可謂效果顯著。

“星星之火，可以燎原”，火借風(fēng)勢(shì)，銳不可當(dāng)。媒介傳播可在新品上市期進(jìn)行高端拉動(dòng)，營(yíng)造花紅遍野的市場(chǎng)氛圍。但是，拋出的繡球必須有人接受才能譜寫(xiě)出美麗的故事，否則，媒介傳播的作用就難以在市場(chǎng)運(yùn)作中體現(xiàn)，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)必須開(kāi)拓產(chǎn)品渠道，建立強(qiáng)有力的終端。

終端滲透鞏固成果

水無(wú)形，借渠道，順勢(shì)而下，可載舟，亦可覆舟。產(chǎn)品上市，渠道先行。新品上市時(shí)，企業(yè)必須迅速集中兵力，挺進(jìn)市場(chǎng)，開(kāi)拓渠道，搶占終端，安營(yíng)扎寨，步步為營(yíng)。

醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透并不是指進(jìn)行全面覆蓋式的產(chǎn)品推廣工作，而是先通過(guò)渠道和終端的建立，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)（至少達(dá)到較高的鋪貨率），使消費(fèi)者在看到廣告后就能方便地買(mǎi)到產(chǎn)品。

滲透終端的根本目的是滲透消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，完成真正意義上的銷(xiāo)售工作。但是，藥品不同于快速消費(fèi)品（只要達(dá)到高鋪貨率，占有好的陳列位置，有大陳列排面，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕K端宣傳和促銷(xiāo)就了事），藥店是特殊的終端，店面小，產(chǎn)品多，可實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率，但產(chǎn)品的陳列位置和陳列排面都很難發(fā)揮其良好的終端展示效果，甚至宣傳也很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用（藥品的宣傳受到一定條件的限制）。所以，要滲透終端，贏得消費(fèi)者，必須采用獨(dú)特的銷(xiāo)售模式

充分發(fā)揮藥店店員和醫(yī)務(wù)工作者的作用

藥店終端調(diào)查表明，消費(fèi)者在藥店購(gòu)藥時(shí)一般都存在較強(qiáng)的目的性，根據(jù)自己或親朋的癥狀進(jìn)行購(gòu)藥，但是絕大部分消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)缺乏針對(duì)性，點(diǎn)名購(gòu)藥的消費(fèi)者較少，店員推薦影響其藥品選擇。這就為新品的終端滲透提供了契機(jī)。以店員為突破口進(jìn)行“攻堅(jiān)”，讓新品成為主薦藥品，就會(huì)在很大程度上促進(jìn)藥品的終端銷(xiāo)售。此外，在銷(xiāo)售中醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的作用也不容忽視。如部分消費(fèi)者拿著醫(yī)生處方或是藥品包裝點(diǎn)名購(gòu)藥時(shí)，其對(duì)店員推薦無(wú)動(dòng)于衷，顯見(jiàn)得到了醫(yī)務(wù)人員主薦。由此可見(jiàn)，企業(yè)一旦啟動(dòng)了藥店店員和醫(yī)務(wù)人員的“雙保險(xiǎn)”，新產(chǎn)品就有望實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售。

有些廠家為了縮短消費(fèi)者、醫(yī)院（醫(yī)生）、藥店（店員）的距離，在藥店聘請(qǐng)醫(yī)生坐堂，以坐診醫(yī)生主薦的方式促進(jìn)銷(xiāo)售，取得了較好的效果。還有些廠商采用“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的方式----廠商在各個(gè)地市直接建立分公司，以分公司為據(jù)點(diǎn)，采用靈活的運(yùn)作模式，聚集目標(biāo)消費(fèi)者，介紹和推薦新產(chǎn)品，亦可較好地進(jìn)行新品的宣傳和推廣。

水火相容創(chuàng)造奇跡

新藥品上市必須做到媒介傳播和終端滲透的相容，亦即彼此承接，相互借力發(fā)威。然而，“火”與“水”能否相容？筆者認(rèn)為，只要有產(chǎn)品質(zhì)量和療效作保障，“水”“火”相融創(chuàng)造奇跡并非奢求。

目前“高手如云”的腸胃藥市場(chǎng)仍然有新品不斷殺入，吞食先進(jìn)入者的市場(chǎng)份額，并在一定程度上弱化原有品牌設(shè)置的壁壘，立足市場(chǎng)。如前年進(jìn)入胃藥市場(chǎng)的斯達(dá)舒，通過(guò)近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，快速?gòu)娜盼柑Ⅺ愔榈脴?lè)、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等名牌產(chǎn)品中脫穎而出，其前期媒介傳播和終端建設(shè)的高超策略在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了顯著的作用。斯達(dá)舒廣告從《四大叔篇》到《盤(pán)子篇》、《堅(jiān)持篇》，迅速提高消費(fèi)者的注目率，并在此基礎(chǔ)上不斷積累，開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，銷(xiāo)售開(kāi)始呈直線性增長(zhǎng)，終于在高壁壘的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。

如火的媒介傳播、如水的終端滲透都是打開(kāi)消費(fèi)者需求的“敲門(mén)磚”，能不能贏得消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，關(guān)鍵就是看產(chǎn)品的治療效果。任何一種成功的藥品雖然由于火熱的媒介傳播取得了市場(chǎng)的良好地位，但回歸原點(diǎn)，人們不難發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵原因還是其產(chǎn)品的質(zhì)量和療效頂住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。