事件營(yíng)銷(xiāo)是把刀

有人對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)很反感，極端者甚至?xí)庵疄椤岸桃暤母≡辍?。但是我們反過(guò)來(lái)審視，這種排斥的態(tài)度當(dāng)中，有多少是不理解，又有多少是“吃不著葡萄說(shuō)葡萄酸”的呢？

和渠道建設(shè)、銷(xiāo)售培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)組合一樣，事件營(yíng)銷(xiāo)也是一種工具，就像一把刀，拿來(lái)切菜做飯，是用在了有益的地方上；反之拿刀去殺人，那就是犯罪，關(guān)鍵在于誰(shuí)拿“事件營(yíng)銷(xiāo)”這柄利刃做了些什么。

事件營(yíng)銷(xiāo)有不會(huì)玩的，更有玩了半天玩不轉(zhuǎn)的，甚至還有沒(méi)玩好玩砸了的，只能說(shuō)沒(méi)玩好，絕不能因?yàn)橛腥送娌缓?、瞎玩、玩砸了就大罵起事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)工具，憑什么不應(yīng)該享受同等國(guó)民待遇，除了大多數(shù)人不理解，就是那一小部分人成天空喊口號(hào)，干了一輩子的營(yíng)銷(xiāo)，就是出不來(lái)案例。

20世紀(jì)80年代的海爾，當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大鐵錘砸向冰箱的時(shí)候，現(xiàn)在反對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的那些人年紀(jì)尚小，還不懂事，事情過(guò)了20年，怎么總是還不懂事，長(zhǎng)不大呢？事實(shí)證明，我們沒(méi)有理由對(duì)這個(gè)事件在海爾發(fā)展過(guò)程中的作用視而不見(jiàn)。當(dāng)然，作為一種傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)也需要。同樣，海爾大了就不再使用事件營(yíng)銷(xiāo)了嗎？答案是否定的，3年前，發(fā)生在濟(jì)南的洗衣機(jī)“大比武”的活動(dòng)就是一典型例子。

1993年，北京新大地公司為了拓展市場(chǎng)，首先帶隊(duì)一批記者前往廣西巴馬尋找百歲老人，然后在北京以此為主題舉辦巡展，當(dāng)成千上萬(wàn)的觀眾看完展覽以后，得出結(jié)論：巴馬老人之所以長(zhǎng)壽都是因?yàn)轶w內(nèi)的雙歧桿菌是常人的幾十倍。這是保健品行業(yè)一個(gè)較為典型的事件營(yíng)銷(xiāo)。還有一個(gè)類(lèi)似的例子：1995年北京三鳴保健品公司和媒體共同開(kāi)展了健康卡的活動(dòng)。北京市民排隊(duì)領(lǐng)取，1個(gè)月下來(lái)，這家公司的保健品立刻占據(jù)了北京市場(chǎng)主導(dǎo)地位。以上兩個(gè)事例都稱(chēng)得上較為成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，事件營(yíng)銷(xiāo)玩不好也會(huì)出錯(cuò)。前不久，上海南極人公司從武漢貓人公司“釣”走了總經(jīng)理，年薪500萬(wàn)元，企業(yè)以此為由頭拼命炒作，結(jié)果不但沒(méi)能顯示出威風(fēng)，反而遭到同行的質(zhì)疑：如果“南極人”肯花500萬(wàn)元聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，再加上請(qǐng)其他經(jīng)理人的200多萬(wàn)元費(fèi)用以及上繳的稅費(fèi)，“南極人”每年總共就得拿出一千多萬(wàn)元才夠。這筆錢(qián)要是真的兌現(xiàn)了，那只有一個(gè)結(jié)局：羊毛出在羊身上，他們以后每賣(mài)一件內(nèi)衣，消費(fèi)者就得為這些高薪的職業(yè)經(jīng)理人分?jǐn)偨?0元錢(qián)。

說(shuō)透了，事件營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)工具，就是一把刀，關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)玩，怎么玩，才能玩得好，玩得妙，玩得巧。