2003中國飲料業(yè)高層論壇回顧

潘蓓蕾

中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長中國飲料工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長

迎接挑戰(zhàn) 再創(chuàng)輝煌

在過去的20年里，中國飲料工業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，全國飲料產(chǎn)量保持了年均增長21％的高速。2002年全國飲料總產(chǎn)量達(dá)到2025萬噸，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。面對日益激烈的競爭環(huán)境，中國飲料業(yè)不僅經(jīng)受住了各種競爭的考驗，而且創(chuàng)造了國際品牌與國內(nèi)品牌共同發(fā)展的良好局 面。2002年“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”的飲料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的31．47％；同期，可口可樂和百事可樂35個企業(yè)的飲料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的22．28％；基本實(shí)現(xiàn)了1993年在與可口可樂簽署備忘錄時提出的“真誠合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。如今飲料作為普通消費(fèi)品以驚人的速度走進(jìn)千家萬戶，成為食品工業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，人們對飲料的需求也在迅速增長，為此國家已將飲料列為今后重點(diǎn)發(fā)展的食品工業(yè)之一，部分飲料品種已成為農(nóng)副產(chǎn)品深加工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)發(fā)展品種，今后飲料將繼續(xù)保持年均增長10％以上的發(fā)展速 度，不斷縮小目前人均飲料消費(fèi)不足16公斤，只及世界人均消費(fèi)三分之一的巨大差距。

中國飲料工業(yè)在保持高速增長的同時，也面臨著需要思考和應(yīng)對的問題：比如，中國入世后，國內(nèi)市場國際化的程度越來越高，面對國外資本的紛紛介入，中國飲料業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時，如何縮小與國際飲料先進(jìn)水平的差距？如何將本土品牌塑造為國際品牌？如何 利用資本經(jīng)營將飲料業(yè)做大做強(qiáng)？強(qiáng)勢飲料企業(yè)如何整合資本與資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力？以及如何調(diào)整結(jié)構(gòu)，開發(fā)創(chuàng)新，增加新產(chǎn)品，適應(yīng)飲料市場口味求變化、品種多樣化、消費(fèi)多層次，特別是創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，在公平的市場環(huán)境中，國際品牌、國內(nèi)品牌共同開發(fā)國內(nèi)外市場，共享中國市場和利益等等，這些問題都是需要中國飲料業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政府相關(guān)部門共同思考和研究的問題。

為此，以“迎接挑戰(zhàn)，再創(chuàng)輝煌”為主題的“2003中國飲料業(yè)高層論壇”應(yīng)運(yùn)而生。這次論壇是中國飲料發(fā)展史上的一次高水平論壇，與會專家、業(yè)內(nèi)人士通過多層次、多角度的剖析，達(dá)成共識。中國飲料業(yè)可謂前景輝煌燦爛，發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

王睿

紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理

中國功能飲料走向成熟

8年來，“紅?！钡绕放茷橹袊M(fèi)者提供了功能飲料這一飲料品類的消費(fèi)選擇，同時為中國飲料行業(yè)增添了功能飲料產(chǎn)業(yè)這一生力軍。在這8年里，世界功能飲料市場從1995年的幾十億美元，發(fā)展到2002年的150億美元，勢頭十分迅猛。在中國，功能飲料市場從零發(fā)展到12億～13億元，總產(chǎn)量達(dá)到整體軟飲料的千分之三，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

經(jīng)過與一些專家交流，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)功能飲料市場有如下特征：首先，功能飲料概念已基本被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。其次，市場滲透率逐年提高，以紅牛為例，目前的市場滲透率為8％，處于相對比較高的水平。第三，品牌不斷增加，核心品牌占據(jù)主要地位。目前市場上 具有一定實(shí)力并基本暢銷的品牌將近10個。第四，市場逐漸受各界關(guān)注。從市場評價、產(chǎn)品開發(fā)、媒介報道等角度來看，功能飲料市場確實(shí)獲得了比前幾年高得多的關(guān)注度。第五，目前的發(fā)展速度還落后于國外。中國功能飲料市場進(jìn)入成長期后，增長速度變慢，特別是與美 國、日本、歐洲相比，還有很大差距。第六，目前人均消費(fèi)水平不高。全球人均功能飲料年消費(fèi)量為0．4升，國內(nèi)人均消費(fèi)大約只有其10％的水平?？偟膩砜?，中國功能飲料市場處于成長期后期，正在向成熟期發(fā)展。

功能飲料雖然起步晚，規(guī)模小，但是它成長性高，市場潛力大，技術(shù)提升能力強(qiáng)，從長遠(yuǎn)來看，一定能逐步發(fā)展成為飲料業(yè)的主體之一。

對于中國功能飲料產(chǎn)業(yè)來說，要把握目前的一些發(fā)展契機(jī)：消費(fèi)者對健康的關(guān)注，帶來了健康飲品的飛速增長黃金期，預(yù)計2004年還將有更大的發(fā)展；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣有所改變，人們飲用更多的飲料，在更多的場合飲用功能飲料，這將進(jìn)一步壯大功能飲料市場；消費(fèi)者 對運(yùn)動與健身參與熱情的提高，2008年奧運(yùn)會在中國舉辦，更促進(jìn)了運(yùn)動及功能飲料市場；新品種的進(jìn)入，研究與開發(fā)的加強(qiáng)，將帶動功能飲料產(chǎn)業(yè)新的進(jìn)步。

預(yù)期，2004年中國功能飲料產(chǎn)業(yè)整體銷售額將比2002年增長25％，有望突破15億元。

包逸秋

可口可樂（中國）公司總裁

不斷加強(qiáng)核心競爭力促成百年興盛

可口可樂一直以靈活的市場策略，適應(yīng)飲料潮流的變化，并不斷加強(qiáng)核心競爭力，鞏固市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

自1979年可口可樂公司重返中國后，如何能滿足中國消費(fèi)者的需求成為可口可樂公司首先考慮的問題，可口可樂公司根據(jù)中國市場狀況，實(shí)施了“三A”營銷策略：即“買得到、買得起、樂得買”。所謂“買得到”即是當(dāng)消費(fèi)者有解渴的需要時，隨處都可以買到；所謂

“買得起”就是讓消費(fèi)者能買得起；所謂“樂得買“即是可口可樂必須保持優(yōu)秀和良好的品質(zhì)和口味，使消費(fèi)者得到深層次的滿足。隨著市場的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之變化，可口可樂公司又提出更高層次的“三P”原則，即讓可口可樂產(chǎn)品做到“無處不在、物有所值、心中首選”。

另外，“本土化”的經(jīng)營理念也是可口可樂公司成功進(jìn)入中國的關(guān)鍵所在?！氨镜鼗季S，本地化營銷”的策略融合了地域特性，讓可口可樂根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣\(yùn)用適合當(dāng)?shù)氐姆绞?，不斷?chuàng)造和生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。如可口可樂推出中國特色的“阿福”新春包裝，把可口可樂文化和中國傳統(tǒng)色彩巧妙地融合在一起，讓中國消費(fèi)者備感親切；中國申奧金罐包裝和北京奧運(yùn)新會徽可口可樂限量精美紀(jì)念金罐的推出，表明了可口可樂同奧運(yùn)的深厚淵源，并深受大眾的贊賞。

在中國，可口可樂系統(tǒng)中有三大合作伙伴，即可口可樂公司主要授權(quán)的三家灌裝集團(tuán)：太古飲料、嘉里飲料及中糧可口可樂飲料有限公司。

可口可樂公司選擇裝瓶合作伙伴，基本上是根據(jù)三個大的原則：第一就是這個合作伙伴在當(dāng)?shù)赜袪I銷經(jīng)驗，熟知當(dāng)?shù)厥袌?，這樣有利于合作后能盡快在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)，并可以得到持續(xù)發(fā)展；第二，要有足夠的資金和人才；第三也是非常重要的一點(diǎn)，在經(jīng)營理念上來，可口可樂公司同合作伙伴要有共同的信條與信念。

目前中國飲料市場已進(jìn)入了一個多元化的發(fā)展時期，其中即飲茶、瓶裝水和果汁飲料的發(fā)展具有很大潛力。從中國市場的發(fā)展趨勢來看，非碳酸飲料市場的增長速度非常迅速。2002年可口可樂公司分別成功推出“酷兒”果汁飲料和“雀巢冰爽茶”等非碳酸飲料，受到消費(fèi)者好評?！翱醿骸蓖瞥鲆荒旰?，在果汁類飲料的市場占有率已排在第三位。瓶裝飲用水“天與地”及“冰露”等也有良好增長，令可口可樂系統(tǒng)的銷售全面提升。

作為世界最大的軟飲料公司，飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂將會面臨越來越激烈的市場競爭。那么，如何保持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，如何不斷滿足消費(fèi)者日益增長的需求，怎樣進(jìn)一步發(fā)展和鞏固現(xiàn)有市場，這些對可口可樂和我們的合作伙伴來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的高質(zhì)量保證，是名牌知名度與品牌忠誠度的一個重要原因，這也是可口可樂品牌百年興盛的原因。

張海東

廣東健力寶集團(tuán)有限公司總裁

惟持大道者方可園天下

眾所周知，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國正日益成為世界的消費(fèi)中心。中國龐大的人口所蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)市場已成為國際飲料巨頭們搶奪的最后一塊大蛋糕。一方面，在經(jīng)過了20年的發(fā)展后，中國飲料工業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，飲料行業(yè)的競爭又將越來越激烈，越來越白熱化，企業(yè)一不小心就可能發(fā)生翻船事故。

健力寶集團(tuán)的自身發(fā)展經(jīng)驗證明，中國的飲料企業(yè)應(yīng)該通過不斷的創(chuàng)新打造自己的核心競爭力。中國有句古話：“惟持大道者，方可圓天下”，這句話告訴我們，在新的發(fā)展機(jī)遇面前，中國飲料企業(yè)應(yīng)該樹立更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，應(yīng)該以不斷的創(chuàng)新來打造自己的核心競爭力，惟有如此，才有可能在未來的飲料市場占有一席之地。

健力寶過去的成功，有兩個關(guān)鍵因素：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是營銷創(chuàng)新。

首先，健力寶運(yùn)動飲料的誕生，開創(chuàng)了中國民族飲料產(chǎn)品的新紀(jì)元，這是健力寶最大的創(chuàng)新；其次，健力寶開創(chuàng)了中國飲料營銷的新模式---體育營銷，健力寶不斷贊助中國的各項體育活動，為健力寶帶來了巨大的成功。

不可否認(rèn)，2002年之前的兩三年里，健力寶發(fā)展到一個高峰后，出現(xiàn)了停滯不前的狀況，市場銷售呈明顯下滑趨勢，企業(yè)危機(jī)重重。2002年1月，健力寶集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制。轉(zhuǎn)制后的健力寶，以全面創(chuàng)新的思路開始了品牌的重塑工程，改造銷售隊伍，重新設(shè)計具有現(xiàn)代感的品牌形象視覺系統(tǒng)，全力開發(fā)新產(chǎn)品，通過一年的艱苦努力，健力寶終于實(shí)現(xiàn)

了逆勢扭轉(zhuǎn)的目標(biāo)，無論是品牌形象，還是經(jīng)營業(yè)績均有了根本性的轉(zhuǎn)變。健力寶過去的成功，最近一年多來經(jīng)營局勢的扭轉(zhuǎn)，根本的原因，還在于創(chuàng)新。

健力寶將近20年的實(shí)踐已經(jīng)充分說明了一個道理，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，最終將在競爭中落敗。因此作為民族飲料企業(yè)，在未來的市場競爭中，必須注意以下三個方面的問題。

第一，要有更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。雖然競爭會更加激烈，但是中國的飲料企業(yè)應(yīng)該不畏競爭，應(yīng)該在越來越開放的競爭環(huán)境中樹立自己更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，敢于與國際飲料巨頭一同競爭，在競爭中發(fā)展自己。

第二，以創(chuàng)新精神打造品牌文化?？煽诳蓸?、百事可樂都有百年歷史，它們的配方也是百年不變，但它們卻風(fēng)行全球，這是為什么，惟一的解釋就是它們的品牌文化的號召力。同質(zhì)化的產(chǎn)品在賦予它獨(dú)特的文化內(nèi)涵后，其意義與價值就完全不一樣了。我想，這也是可口可樂、百事可樂的核心競爭力所在。

健力寶作為民族飲料企業(yè)，曾經(jīng)開創(chuàng)了中國運(yùn)動飲料的先河，也曾被賦予強(qiáng)烈的民族情感。前不久健力寶在進(jìn)行內(nèi)部企業(yè)文化問卷調(diào)查時，有不少健力寶員工提出，健力寶作為民族飲料企業(yè)，不應(yīng)忘記社會對健力寶的期望---健力寶應(yīng)成為飲料企業(yè)中的民族驕傲。這種 期望我想實(shí)際上也就是健力寶的品牌文化基礎(chǔ)。

第三，讓創(chuàng)新力成為企業(yè)的核心競爭能力。為什么可口可樂、百事可樂能夠百年不衰？它的核心競爭力除了它深厚的品牌文化內(nèi)涵外，我個人認(rèn)為，還在于他們的創(chuàng)新能力，能夠在每一個時期以創(chuàng)新的手段來滿足消費(fèi)者的真正訴求。因此，未來的健力寶，將把創(chuàng)新能力作 為自己的核心競爭力塑造的一個基本方向，也即在內(nèi)部打造強(qiáng)有力的創(chuàng)新文化，形成強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，通過不斷創(chuàng)新來引領(lǐng)飲料消費(fèi)潮流，成為國內(nèi)飲料市場的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。

王光興

椰樹集團(tuán)有限公司總裁

國宴品牌國際化

國宴飲料是國家領(lǐng)導(dǎo)人款待重要貴賓的指定飲品。10多年來連續(xù)擔(dān)任國宴飲料接待任務(wù)的椰樹牌天然椰子汁、火山巖珍貴天然礦泉水、椰樹牌天然礦泉水、天然芒果汁四大名飲不僅是國宴品牌，更是民族飲料的象征和代表。國宴品牌國際化已是市場發(fā)展的必然趨勢。

經(jīng)過10多年的市場檢驗，椰樹品牌從小到大、從普通品牌到國宴品牌，被證明是優(yōu)秀的國宴品牌和民族品牌，是國家確定的“創(chuàng)輕工國際名牌產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)”。面對國內(nèi)大浪淘沙似的飲料市場，椰樹憑借四大優(yōu)勢在本土市場與國內(nèi)外競爭對手展開了激烈競爭，并站穩(wěn)腳跟，盡顯國宴品牌之本色。

首先，技術(shù)優(yōu)勢。椰樹牌天然椰子汁的專利技術(shù)是歷經(jīng)383次不懈實(shí)驗而攻克的技術(shù)難題。具有不添加任何香精、色素、防腐劑等天然優(yōu)勢。中國科學(xué)技術(shù)情報所通過聯(lián)機(jī)檢索世界各國的850萬條情報，證明此技術(shù)在世界上具有新穎性，屬“世界首創(chuàng)、中國一絕”，1995年被聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織和中國專利局授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”，獲得了中國、菲律賓、馬來西亞等世界主要椰子汁生產(chǎn)國的發(fā)明專利，被國家科委和國家保密局定為飲料行業(yè)惟一的國家級保密產(chǎn)品。到目前為止，世界其他椰子生產(chǎn)國還是不能突破這個技術(shù)難關(guān)。

其次，資源優(yōu)勢。椰樹集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁是利用海南獨(dú)特的椰子果榨汁而成，是典型的依靠資源優(yōu)勢發(fā)展而成的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；芒果汁、菠蘿汁等熱帶果汁系列飲料也是利用海南豐富的熱帶水果資源加工而成。

第三，環(huán)境優(yōu)勢。海南島無污染，尤其是水質(zhì)特別好，“椰樹”60多種產(chǎn)品都采用世界珍稀泉水---火山巖珍貴天然礦泉水為原料，這是很多飲料難以比擬的。

第四，品牌優(yōu)勢。椰樹牌天然椰子汁等四大國宴飲料，已接待了包括美國總統(tǒng)布什、克林頓等100多個外國元首和政界要人。椰樹牌天然椰子汁1994獲得世界權(quán)威機(jī)構(gòu)---美國食品藥物管理局（FDA）認(rèn)證，證實(shí)不含膽固醇，符合國際食品標(biāo)準(zhǔn)和美國食品管理規(guī)定，成為我國率先進(jìn)入美國市場的果汁飲料。

目前，椰樹品牌已打入35個國家和地區(qū)。為此我們除了發(fā)揮現(xiàn)有四大優(yōu)勢外，還需做好以下“三要”，即：一要用特色迎接國際品牌的挑戰(zhàn)，在民族特色、資源特色、地域特色、品牌特色等方面下足功夫；二要在快速發(fā)展上邁出新的步伐，引進(jìn)、研制更為先進(jìn)的工藝設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低；三要學(xué)習(xí)國際名牌在銷售策略、網(wǎng)絡(luò)掌控等方面的先進(jìn)經(jīng)驗，縮短與國際品牌的差距。