定位不準底氣不足連鎖藥店盈利模式受到挑戰(zhàn)

近幾年，中國醫(yī)藥零售市場在走向開放的過程中迅猛發(fā)展，但在連鎖藥店快速擴張的背后卻隱含著一個帶有共性的問題：缺乏對醫(yī)藥零售市場的認真分析，經(jīng)營方式和商品組合結構具有盲目性，連鎖藥店的盈利模式受到挑戰(zhàn)。其實，問題的核心是連鎖藥店目標顧客群迷失、經(jīng)營定位紊亂。

1、效益不佳與多元化困惑

目前，連鎖藥店經(jīng)營正面臨著兩大挑戰(zhàn)：

---盈利不足。

由于對目前醫(yī)藥零售市場規(guī)律認識不足，在浮躁的行業(yè)心態(tài)之下，連鎖藥店的發(fā)展多處于低水平重復和無序競爭狀態(tài)，市場目標和相應投入產(chǎn)出失衡，投資預期和經(jīng)營業(yè)績反差較大，因此單店和公司整體都表現(xiàn)出贏利不足。

在競爭和盈利的壓力之下，平價藥店的出現(xiàn)和由其引出的價格戰(zhàn)在擠出藥品（保健品）虛高定價的水分之余，也對高毛利、低流量的藥店盈利模式產(chǎn)生沖擊。而對于經(jīng)營特殊商品---藥品的連鎖藥店來說，能否建立類似快速消費品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式還值得探討，至少目前少有成功的案例。

---多元化困惑。

當連鎖藥店在快速發(fā)展中遇到盈利問題時，千姿百態(tài)如同雜貨鋪一般的美國藥店經(jīng)營模式便頗受關注，用具有高購買頻率的快速消費品來帶動低購買頻率的藥品銷售，提高藥店客流量的組合銷售模式讓國內(nèi)同行茅塞頓開，連鎖藥店多元化經(jīng)營成為擺脫盈利困境的希望。

目前，連鎖藥店的多元化嘗試可謂百花齊放，經(jīng)營食品、日用品、化妝品和提供便民服務等比比皆是，但非藥品卻未能超過總銷售量的20％。因此從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績和對藥品銷售促進等回報來看，連鎖藥店在進行多元化經(jīng)營后，不但要承受同行競爭的壓力，還要面對全新的、更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環(huán)境，其多元化經(jīng)營的各種投入產(chǎn)出不免令人生疑：多元化到底是突破口還是“陷阱”？

筆者認為，連鎖藥店之所以在盈利問題、專業(yè)化和多元化的模式選擇、“經(jīng)濟規(guī)模度”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面存在困惑，其原因在于目標市場和目標顧客群定位不清晰。當經(jīng)營者未能將醫(yī)藥消費市場有效細分，而把目標顧客群籠統(tǒng)地定義為“病人”的時候；當經(jīng)營者不了解顧客與醫(yī)藥相關聯(lián)消費 方式的時候；當經(jīng)營者不了解“二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場”消費特點差異的時候，連鎖藥店經(jīng)營定位紊亂，并由此嚴重影響其業(yè)績也就不足為奇了。經(jīng)營定位紊亂正成為制約中國連鎖藥店發(fā)展的瓶頸之一。

2、細分市場與營銷穿透力

任何零售形式的經(jīng)營活動都始于經(jīng)營定位分析，目標市場細分和目標客戶鎖定可使經(jīng)營定位變得清晰，并對銷售活動展開有著明確的指導作用，連鎖藥店也不例外。連鎖藥店在進行定位時必須注意以下四個方面的問題。

---找到細分市場。

經(jīng)營定位成功的第一步是目標市場分析，包括醫(yī)藥消費目標市場細分、“用藥”目標顧客群描述和消費行為分析，最終要找準目標市場的切入點；第二步是確定與之相適應的零售終端經(jīng)營方式和手法，選擇藥店的經(jīng)營模式，找到目標市場的切入方法；第三是在零售終端的經(jīng)營中不斷創(chuàng)新，通過差異化經(jīng)營，建立和保持市場競爭優(yōu)勢。

筆者曾將物理學中“壓強”的概念引用到零售業(yè)中，把它解釋為在某個細分市場或局部經(jīng)營方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營能力的強度?！皦簭姟痹酱螅袌龅拇┩噶υ綇?，零售終端對上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結就在于：市場定位分析這個關鍵環(huán)節(jié)被忽略，目標顧客群過于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準切入點，“壓強”值太小時，規(guī)模發(fā)展易因此受困。

---分析零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀。

目前中國的零售業(yè)正處于快速發(fā)展之中，零售業(yè)格局的發(fā)展和變化正對連鎖藥店定位產(chǎn)生著的深刻影響。

藥店和超市原本是各自服務于不同的顧客需求，業(yè)態(tài)和市場區(qū)隔明顯，相互影響不大。然而在多元化經(jīng)營的驅動下，兩種業(yè)態(tài)間相互滲透和融合，當沃爾瑪這類快速消費品零售企業(yè)依據(jù)其龐大的終端銷售能力進入醫(yī)藥零售業(yè)時，原有的藥店無疑將面對巨大的挑戰(zhàn)。

所幸這種情況在中國零售市場上暫時尚未出現(xiàn)，反而有不少專業(yè)藥店和OTC藥品專柜開進連鎖超市，使得具有專業(yè)品牌的連鎖藥店有機會從中獲益。但當北京物美集團通過收購重組的形式控股了北京醫(yī)藥善和藥品公司，以及香港華潤集團與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出后，業(yè)內(nèi)人士不禁為困境中的連鎖藥店的未來捏了一把汗。

---把握二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場特征。由于醫(yī)藥消費政策、環(huán)境和消費能力不同，中國醫(yī)藥零售市場呈現(xiàn)出典型的二元市場特征。連鎖藥店連年快速發(fā)展，大中型城市的藥店密集度逐步提高，商品同構化現(xiàn)象嚴重，銷售份額和毛利率持續(xù)走低等情況普遍存在；而廣大農(nóng)村的地區(qū)醫(yī)藥網(wǎng)點稀少，服務水平較低，連鎖藥店市場分布極不均衡。怎樣進行連鎖藥店在二元市場上的定位區(qū)隔，這將對企業(yè)二元市場開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展策略的制定有著重要意義。

在大中型城市，連鎖藥店開展了一系列的經(jīng)營探索：專業(yè)藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價藥店和OTC藥品專柜等。隨著目標市場細分化工作的深入，還會產(chǎn)生新的連鎖藥店經(jīng)營形式。

曾有調查顯示，低投入單體藥店在農(nóng)村的生存底線銷售額至少500元/日。多數(shù)鄉(xiāng)村一級市場上，農(nóng)民的藥品消費能力難以支撐單體藥店的生存，因此農(nóng)村經(jīng)常是被忽略或者令人難以“啟齒”的“遠期市場”。但農(nóng)村用藥水平低并不意味著沒有市場。連鎖藥店要在搞清農(nóng)村消費特點和消費方式的基礎上，選擇有針對性的經(jīng)營手段，在農(nóng)村市場中同樣大有可為。如重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉(xiāng)趕集；重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作，在村級綜合服務社內(nèi)開設“藥品連鎖專柜”等，都是與農(nóng)村醫(yī)藥市場相適應的有益探索。此外，城鄉(xiāng)之間快速消費品市場也同樣存在“二元市場”特征，這為連鎖藥店多元化經(jīng)營（兼營快速消費品）提供了新的發(fā)展空間。

現(xiàn)在的二元市場存在著很大的差異，需要分別找到目標市場切入點和切入手段。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，二元市場將梯度演進發(fā)展，近年來連鎖超市從中心城市向省會、地區(qū)和縣級城市以及向中西部地區(qū)發(fā)展的趨勢就是很好的例證。

---順應零售終端的利潤源上移趨勢。

在零售業(yè)中，強勢零售終端十分注重縱向產(chǎn)供銷供應鏈的資源整合及其運作，家電銷售中的國美和蘇寧就是很好的例證。當市場定位及其切入點選擇準確，并在某個細分化市場上所形成了市場穿透力后，零售企業(yè)的利潤就不僅僅限于銷售利潤，利潤源將從批零進銷差價向供應鏈上游延伸，進而產(chǎn)生局部細分化市場上的經(jīng)營優(yōu)勢和對上游影響控制力。

醫(yī)藥消費市場也有同樣的發(fā)展規(guī)律。如廣州金康藥房的平價大賣場有效地結合藥品批發(fā)代理，為其平價經(jīng)營建立了后盾。

3、確立模式與個性化操作

連鎖藥店在進行的經(jīng)營定位時，應選擇多元化還是專業(yè)化一直爭論頗多，又似乎久無定論，專業(yè)化步履維艱，多元化又不能得其門而入。筆者認為，在選擇經(jīng)營模式時，決策者應明確以下三個概念。

---多元化應具內(nèi)在關聯(lián)性。

目前連鎖藥店的多元化經(jīng)營嘗試效果不佳的一個重要原因是，在經(jīng)營項目和商品種類組合上內(nèi)在消費關聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關聯(lián)商品之間的互動關系。所以連鎖藥店在多元化項目選擇時，一定要在強化目標顧客群需求分析后，找到連鎖藥店多元化經(jīng)營項目引進的市場依據(jù)，根據(jù)藥店的服務對象建立多元化項目選擇標準，確定經(jīng)營項目中的核心業(yè)務和關聯(lián)性經(jīng)營項目，并由此延伸出商品采購標準。應鎖定目標顧客群，不斷通過數(shù)據(jù)分析來調整經(jīng)營項目組合，使自己的定位更加貼近顧客的消費需求。此外，還應對非藥品項目經(jīng)營有足夠的認識和準備。非藥品特別是快速消費品市場經(jīng)營空間很大，但市場銷售規(guī)律迥然不同，在商業(yè)網(wǎng)點密度較高城市，連鎖藥店的快速消費品經(jīng)營會受到來自各類連鎖超市和便利店的巨大競爭壓力，應確定快速消費品在藥店商品結構的地位、銷售預期和定價策略，而低水平多元化經(jīng)營只會導致藥店商品同構化和銷售力不佳。

---經(jīng)營定位決策需要實證分析。

1973年日本第一家7-11便利店的經(jīng)營方式和商品結構與現(xiàn)在已經(jīng)大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標顧客消費需求變化，通過實證性數(shù)據(jù)分析挖掘賣點，調整創(chuàng)新，不斷豐富經(jīng)營內(nèi)容。而國內(nèi)的連鎖藥店在多元化經(jīng)營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標準，缺乏在自身經(jīng)營環(huán)境下獨立的實證分析過程，這也是導致連鎖藥店定位紊亂，陷入困境的原因之一。

一年四季，各季節(jié)的常見病和多發(fā)病及預防手段各不相同，多元化連鎖藥店的關聯(lián)銷售機會也隨之變化，而準確的整體市場銷售規(guī)劃能使銷售業(yè)績提升1/3。

---專業(yè)化并不簡單。

應該明確的是，專業(yè)藥店未來發(fā)展的定位基點一定要建立于市場細分之上，在清晰的目標顧客群身上形成競爭優(yōu)勢。首先，專業(yè)藥店需要有專業(yè)特色和差異化賣點。?？扑幏烤褪沁@樣一種定位思路，如廣州百濟抗腫瘤藥房、上海腫瘤藥房和冠心病藥房、上海專營糖尿病類藥物的魯班藥房、老字號同仁堂以及參茸店等。其次，專業(yè)藥店一定要有專業(yè)品牌形象。如社區(qū)型專業(yè)藥店的經(jīng)營多定位于高毛利、低流量模式，注重藥品消費服務，形象和服務等隱性成本支付包含于毛利中，美信海王星辰專業(yè)藥店追求的就是這樣一種品牌形象。第三，專業(yè)藥店并不單一。如美信海王星辰專業(yè)藥店按照社區(qū)目標顧客群的需要進行品類細分化，其商品結構不僅有處方藥和非處方藥，還有國外專業(yè)藥店所沒有的中藥柜和煎藥機，并在專業(yè)藥品經(jīng)營基礎上增加了各種個人護理用品。由此可見，市場細分化之后，專業(yè)藥店會找到不同顧客群特定消費需求，它為形成自身的專業(yè)特色創(chuàng)造了機會，也成就了專業(yè)化經(jīng)營模式的“多種選擇”。