非處方藥如何進(jìn)行終端賣場促銷

非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者而開展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式。

眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商格外青睞終端賣場促銷，的原因在于，首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強(qiáng)的促銷方式。其一系列活動都是在終端賣場里進(jìn)行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，會感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動性購買。其次，終端賣場促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對應(yīng)，對消費(fèi)者的購買具有指導(dǎo)意義。第三，零售商在供應(yīng)商進(jìn)行終端賣場促銷中增加了對該藥品的分銷信心，自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點(diǎn)推介。

條條大路通“羅馬”

非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：

----服務(wù)促銷 在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行義診，讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號同樣可得到醫(yī)生的診治?；颊咴诿鞔_自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受廣大消費(fèi)者歡迎。

----賣點(diǎn)促銷 產(chǎn)品推銷員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點(diǎn)（劑型、功效、成分、價(jià)格等）進(jìn)行介紹，以藥品獨(dú)特的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會毫不猶豫地選擇購買。

----利誘促銷 利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品時(shí)，又“額外地”地（免費(fèi)）獲得藥品或其它物品，讓其感覺到在這種時(shí)候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈品、派送禮品兩種方式。

無限風(fēng)光在“旅途”

要想成功地開展一次賣場促銷活動，合理設(shè)計(jì)流程和安排細(xì)節(jié)十分重要。它涉及目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實(shí)施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細(xì)致的工作。

----確定目標(biāo)藥店 篩選地理位置好，交通方便，人流量多，有較多的銷售機(jī)會。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場促銷的目標(biāo)藥店，贏得藥店全方位的支持和配合必不可少。

----挑選、訓(xùn)練促銷人員 促銷人員的精心挑選是促銷活動成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。

----明確活動時(shí)段、促銷形式以及目標(biāo)銷量 時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。促銷形式則應(yīng)依據(jù)藥品的特點(diǎn)確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運(yùn)用。而目標(biāo)銷量則應(yīng)細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。

----精心布置促銷賣場 可以拉掛條幅，突出本次活動的主題；放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走；擺放樣品，做生動化陳列等方式進(jìn)行布置。

----促銷活動的實(shí)施 參與促銷各方人員要緊密配合，分工協(xié)作：坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負(fù)責(zé)對患者進(jìn)行病情診斷以及產(chǎn)品知識和病理知識的講解；店堂對應(yīng)柜臺的營業(yè)員負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動緊張而有序地進(jìn)行。

----填寫檔案表 在患者離開藥店之前，應(yīng)說服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問，及時(shí)了解病人對藥品的反饋意見。

繞開促銷“深水區(qū)”

在促銷活動的安排和實(shí)施時(shí)，如果決策或執(zhí)行過程中出現(xiàn)“漏洞”，不但有可能達(dá)不到“促進(jìn)銷售”目的，反而步入“勞民傷財(cái)”做虧本生意的“雷區(qū)”。因此在策劃與實(shí)施促銷活動時(shí)應(yīng)警惕以下方面的問題：

第一，為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標(biāo) 促銷活動的最終目標(biāo)是要能促進(jìn)藥品的銷量，也就是向促銷要銷量。應(yīng)制定明確的銷量增長目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)措施，以免出現(xiàn)花錢賺到吆喝的賠本結(jié)局。

第二，宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點(diǎn)訴求 聘請醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，應(yīng)對其進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)地貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費(fèi)者無所適從，企業(yè)將白白錯(cuò)過許多銷售機(jī)會。

第三，贈品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主 促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。發(fā)放的贈品數(shù)量比患者購買藥品的數(shù)量還多，患者以后可能不會購買這種藥品了，因?yàn)槠湟延脭?shù)量眾多的贈品治愈了疾病。而派送的禮品價(jià)值比藥品價(jià)值還貴的話，消費(fèi)者反而不知何為促銷藥品。

第四，促、銷脫節(jié)，想買買不到，痛失銷售機(jī)會 促銷活動中最讓人心痛的是，當(dāng)促銷人員千方百計(jì)說服消費(fèi)者購買時(shí)，消費(fèi)者竟找不到對應(yīng)的售藥柜臺;或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告知“貨已賣完，請等待”，這都導(dǎo)致消費(fèi)者“想買”卻“買不到”。

第五，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn) 產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動而沒有售后跟進(jìn)的短期行為絕對無法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結(jié)束后，開展售后跟進(jìn)工作，聽取消費(fèi)者的反饋意見，既可了解企業(yè)所訴求賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者所認(rèn)同，從而獲取改進(jìn)工藝、價(jià)格、包裝等依據(jù)，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。