產(chǎn)品篩選：評估產(chǎn)品的“成功基因”

對于企業(yè)來說，新產(chǎn)品并不缺乏，缺乏的是能夠在市場上成功運(yùn)作的好產(chǎn)品。能給企業(yè)帶來贏利的新上市產(chǎn)品，即使按照最樂觀的估計，也不超過30%。在企業(yè)的研發(fā)部里，更多的產(chǎn)品則根本沒有上市的機(jī)會，絕大多數(shù)產(chǎn)品市場推廣以失敗告終，但確實也有一些產(chǎn)品只用很小的代價就啟動了市場。

2000年前后，化妝品市場出現(xiàn)了一匹黑馬----可采眼貼膜?？刹稍谏虾H用了6個月時間，廣告費(fèi)不超過50萬元，就占據(jù)了眼保健護(hù)理產(chǎn)品的頭把交椅。

導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實力不足、營銷手段不夠銳利、錯誤的市場決策、超過企業(yè)實力的推廣規(guī)模等等。除了這些顯而易見的因素，容易被忽略的一個原因是----產(chǎn)品本身的缺陷。正如絕大多數(shù)人一生下來，其智商、社會背景等就注定他們不能成為國家元首一樣，90%以上的新產(chǎn)品注定無法成為暢銷品，也不可能達(dá)到其產(chǎn)品策劃書上的宏偉目標(biāo)。

產(chǎn)品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由產(chǎn)品自身決定，而是由于不適合當(dāng)前市場的需要。

很多保健品市場運(yùn)作失敗是因為產(chǎn)品名字不佳、功能申請不恰當(dāng)。比如復(fù)合維生素和礦物質(zhì)屬于常規(guī)保健品，服用者并不能感受到直接的效果。這類產(chǎn)品對于小規(guī)模企業(yè)來說，是不具有操作可行性的。

天生麗質(zhì)的產(chǎn)品需具有這些特征：相對較好的實用價值、容易記憶和傳播的名字、能夠規(guī)避政策限制的批文、成本優(yōu)勢、好的包裝設(shè)計和產(chǎn)品形象、好的概念。但除了上述因素外，產(chǎn)品的“成功基因”中，最重要的是產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場的需要。

判斷產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場要求，需要專業(yè)的市場分析、調(diào)研、判斷等。如果沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場分析，那么新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險無疑會直線上升。

有一種助消化的保健品已經(jīng)在上海推廣了好多年了，但一直不溫不火。為什么呢？如果廠家在入市以前做個簡單的分析就知道了，上海市場上腸胃保健品的頭號品牌是昂立一號，第二品牌是鹽水瓶。后來者在營銷方面如果沒有創(chuàng)新思路，僅靠廣告轟炸去搶冠軍、亞軍的市場份額，那么，只要對手不犯錯誤，它便注定只能成為第三品牌?；谶@樣的分析，該產(chǎn)品在投放市場以前，如果沒有非常好的營銷思路，就可以放棄了，因為消費(fèi)者記不住第三品牌，市場上也沒有第三品牌的位置。

去年在上海上市的“伊人凈”，產(chǎn)品劑型好、廣告投放大，前期也取得了不錯的銷量，最后卻銷聲匿跡了。原因是什么呢？上海的婦女護(hù)理產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和，第一品牌、第二品牌地位穩(wěn)固。以“伊人凈”的投放力度，其目標(biāo)人群帶來的銷售收入，難以在短期內(nèi)達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比，產(chǎn)品推廣自然難以為繼。

與之相比，在可采眼貼膜推廣之前，市場上已經(jīng)存在大量的眼貼膜、眼霜等產(chǎn)品。盡管有這么多產(chǎn)品，但眼部護(hù)理化妝品并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于可采來說，它就有機(jī)會用比較低的成本，成為第一或第二品牌----可采確實做到了。

一個“完美”的好產(chǎn)品需要具備很多條件，但實際上世界上沒有完美的產(chǎn)品，那么如何預(yù)測產(chǎn)品的市場前景呢？筆者分析了最近幾年市場上大量的成功和失敗案例，找到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“成功基因”的一套簡單方法，主要包括以下幾項指標(biāo)：適合市場度，企業(yè)實力，市場潛力等。企業(yè)根據(jù)這些指標(biāo)對新產(chǎn)品的“成功基因”進(jìn)行量化評估，綜合考慮各方面因素，就可判斷出新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力。如果一種產(chǎn)品得分在一定分?jǐn)?shù)以上，那么，下一步要做的就是為它尋找合適的營銷模式了。