中藥也能打品牌

廣告界有一句盡人皆知的名言：我知道花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，但我永遠(yuǎn)無法知道是哪一半。如果將這句話套用到中藥營銷上，就變成了：我知道我的廣告被別人利用了，我甚至明確地知道是被誰利用了，只是不知道他們利用我的廣告獲得了多少利益。

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，中藥不能注冊(cè)商品名。這樣一來，很多中藥生產(chǎn)企業(yè)就處在這樣一種尷尬境地：不打廣告吧，產(chǎn)品如何宣傳，品牌如何建設(shè)？可打廣告吧，又會(huì)讓別人坐收“漁利”。例如廠家做廣告宣傳自己生產(chǎn)的“某某板藍(lán)根沖劑”，宣傳了半天，廣告受眾卻有可能只記住了“板藍(lán)根沖劑”，而根本沒有記住“某某”廠家的名稱。于是，所有生產(chǎn)“板藍(lán)根沖劑”的企業(yè)都可能從中受益。而出錢做廣告的企業(yè)卻成了“冤大頭”，為他人做了嫁衣，即自己的品牌還沒打響，別人的產(chǎn)品銷量卻大幅上揚(yáng)。近日，北京群英管理顧問有限公司邀請(qǐng)本報(bào)參與，專門就此問題組織了一次論壇。

為他人做嫁衣裳

廣西靈峰藥業(yè)的副總經(jīng)理胡友告訴記者，在目前中國的中藥市場營銷中，想不為他人做嫁衣裳基本上是不可能的。當(dāng)然，既然有白白為他人做嫁衣的，就有“坐享其成”免費(fèi)穿嫁衣的。按照具體的情況，這些企業(yè)大致可分為四類。

第一類企業(yè)，可以稱之為“嫁衣設(shè)計(jì)者”。這類企業(yè)的特點(diǎn)是“心里有底，手里沒錢”。他們經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在某一領(lǐng)域存在著較大的市場空間，投入廣告有可能得到較大的回報(bào)。于是，他們就“義無返顧”地將手里所有的錢都拿出來打廣告、樹品牌。但是，培育市場需要一定的時(shí)間，由于他們資金不足，當(dāng)市場終于出現(xiàn)的時(shí)候，他們卻大多已經(jīng)“隕落”。不過，他們的努力為跟進(jìn)者指引了正確的方向。例如有一些補(bǔ)腎產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了補(bǔ)腎的市場空白，于是便全力打造“全民補(bǔ)腎”概念，可是經(jīng)過辛苦努力，當(dāng)“全民補(bǔ)腎”的局面終于出現(xiàn)的時(shí)候，他們中的大多數(shù)已經(jīng)“犧牲”了，最終的受益者卻是一個(gè)老產(chǎn)品----六味地黃丸。有統(tǒng)計(jì)顯示，與其他類別醫(yī)藥保健品的單品累計(jì)廣告支出相比，各個(gè)品牌的六味地黃丸總體廣告投入是相當(dāng)少的，但其銷量卻非常驚人，僅浙江市場上的六味地黃丸年銷量就有5000多萬元。

第二類企業(yè)，屬于“嫁衣制造者”。他們共同的特點(diǎn)是“心里有底，手里有錢”。這些企業(yè)的著眼點(diǎn)是一些技術(shù)含量不高，但使用人群廣泛的產(chǎn)品。他們將手里“無窮無盡”的資金狠狠地砸到廣告中。在自己獲得巨大利益的同時(shí)，由于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不是很高，容易被仿制跟進(jìn)，所以他們也為別人制造了大量的“嫁衣”?！澳X白金”應(yīng)該是此類的代表。

第三類企業(yè)是“嫁衣的選穿者”。一些“財(cái)大氣粗”的業(yè)外企業(yè)在進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域后，往往扮演著這樣的角色。他們共同的特點(diǎn)是“手里有錢，心里沒底”。因此，他們一般會(huì)緊跟“嫁衣設(shè)計(jì)者”或“嫁衣制造者”，選穿別人設(shè)計(jì)制造的“精美嫁衣”。

第四類企業(yè)可稱之為“嫁衣的亂穿者”。他們也屬于市場中的“搗亂分子”，抱定“只要你敢上，我就跟進(jìn)”的決心，看到有企業(yè)打廣告，就立即跟進(jìn)，對(duì)外吹噓“我的產(chǎn)品跟某某的一樣好，甚至更好”，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量卻非常差。目前市場中這樣的企業(yè)并不是個(gè)別的。

胡友認(rèn)為，對(duì)企業(yè)而言，避免為他人做嫁衣裳的根本方法，就是開發(fā)擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。但是，就目前中國企業(yè)的研發(fā)水平而言，這個(gè)目標(biāo)在短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。于是，退而求其次，將企業(yè)做大做強(qiáng)，收購“跟穿嫁衣”的小企業(yè)，就成了目前有一定實(shí)力的中藥企業(yè)最好的選擇。

中藥企業(yè)想要做大做強(qiáng)，除了自身的不懈努力外，政府和相關(guān)組織的支持也是必不可少的。

具體說，OTC協(xié)會(huì)應(yīng)該發(fā)揮作用，為企業(yè)服務(wù)。協(xié)會(huì)應(yīng)該設(shè)法促進(jìn)擁有同名品牌的企業(yè)合作，只有合作才能更大更強(qiáng)，才能不存在“誰為誰做嫁衣”的問題。

政府更應(yīng)該出臺(tái)一些有支持力度的政策來幫助企業(yè)，例如，打破地方保護(hù)主義，避免同名產(chǎn)品到另一省立即成為被打擊對(duì)象；幫助有同名產(chǎn)品，又有合并意向的企業(yè)實(shí)現(xiàn)合并或?qū)嵤┕煞葜聘脑?，使他們能夠?qū)崿F(xiàn)股份互持等等。

開發(fā)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中藥

中藥行業(yè)目前已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，中藥品牌建設(shè)，最根本的解決之道還是研制出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；中藥市場拓展，最有效的方法還是要走出國門，去占領(lǐng)海外市場。

中國目前在中藥種植、生產(chǎn)、有效成分測定、毒理藥效檢測、質(zhì)量檢測等方面均缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在很大程度上阻礙了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)中藥的研發(fā)，也影響了中藥海外市場的拓展。同時(shí)，我國民間還有大量中藥秘方、偏方，雖然在長期的中醫(yī)臨床中行之有效，但由于科學(xué)研究與解析分離技術(shù)水平低，至今仍以非處方、草藥形式流傳，許多外商正對(duì)此加緊搜羅、研究分析，甚至搶先申報(bào)許多專利，使得中藥的知識(shí)產(chǎn)權(quán)正以驚人的速度流失。

東盛集團(tuán)副總裁陶朝暉介紹說，中藥國內(nèi)市場的現(xiàn)狀是群雄割據(jù)，沒有哪個(gè)品牌能夠獨(dú)步天下。總的來說，中藥產(chǎn)品的市場呈現(xiàn)了兩個(gè)不均，即地域分布不均和企業(yè)份額不均。地域分布不均是指在不同的地域，中藥品種選擇上存在很大的差異；企業(yè)份額不均是指即使是不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品種，不同地區(qū)的市場份額差別也非常大。例如板藍(lán)根沖劑，北京市場基本由同仁堂的產(chǎn)品壟斷，而廣州市場銷售的板藍(lán)根沖劑則大部分是“白云山”生產(chǎn)的。

中藥的出口情況也不容樂觀，每年我國中藥出口僅占世界中藥貿(mào)易額的5%左右。而日本、韓國、東南亞以及歐洲一些國家的中藥企業(yè)從我國低價(jià)購入原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國內(nèi)進(jìn)一步加工，制成西方人習(xí)慣用的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國際市場，而且以高價(jià)返銷中國市場，目前已占據(jù)了我國中成藥市場1/3的份額。

怎樣才能盡快研發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中藥，從根本上解決中藥的品牌建設(shè)問題呢？諾貝爾生理及醫(yī)學(xué)評(píng)委會(huì)主席Jan-Ake Gustafsson博士在一次講演中指出，利用現(xiàn)代的生物技術(shù)研究中國傳統(tǒng)中藥，有可能在比較短的時(shí)間里取得突破性進(jìn)展。他在研究中利用現(xiàn)代受體分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)的中藥處方與最新的藥學(xué)研究成果不謀而合。因此，他相信利用現(xiàn)代生物技術(shù)，可以發(fā)現(xiàn)、分離、提純傳統(tǒng)中藥中的有效成分，并經(jīng)過改進(jìn)形成有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥。

七招叫你“與眾不同”

中藥沒有商品名，就不能打品牌了嗎？在本次論壇上，知本加乘營銷顧問有限公司的總經(jīng)理李為民一氣為企業(yè)支了“七招”，中藥企業(yè)只要能夠“修煉”好其中的一招，其產(chǎn)品在市場競爭中便能夠“卓爾不群，傲視群雄”。

但俗話說，“練拳不練功，到老一場空”，李為民告誡大家，想“修煉”這七招，首先要練好“內(nèi)功”，即產(chǎn)品本身的質(zhì)量必須要過硬，否則，無論使用什么樣的營銷著數(shù)，最終都會(huì)失敗。

第一招，特色標(biāo)識(shí)。雖然藥品本身不能注冊(cè)商品名，但企業(yè)可以通過一個(gè)醒目的標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者輕易地區(qū)分并牢記自己的產(chǎn)品。例如葵花藥業(yè)，其產(chǎn)品無論是護(hù)肝片還是小兒肺咳喘口服液，包裝上那朵鮮艷奪目的黃色葵花，很容易讓消費(fèi)者記住該企業(yè)，并且不會(huì)與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相混淆。美羅胃痛寧片包裝上那個(gè)可愛的海星，也起著異曲同工的作用。設(shè)計(jì)一個(gè)貼切并醒目的標(biāo)識(shí)，是運(yùn)用好此招的關(guān)鍵。

第二招，企業(yè)名譽(yù)保護(hù)。雖然幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)將自己企業(yè)的名稱放在藥品名稱前，但大多并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。只有少數(shù)例外，例如同仁堂、胡慶余堂等。這些知名的老字號(hào)，多年來擁有良好的信譽(yù)基礎(chǔ)，只要做好企業(yè)名譽(yù)維護(hù)，這些企業(yè)出產(chǎn)的中藥“天生”就會(huì)與眾不同。

第三招，專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。企業(yè)可以通過對(duì)劑型的改進(jìn)，形成自己的特色，例如天士力的滴丸、神威藥業(yè)的軟膠囊等。以天士力的滴丸為例，滴丸與傳統(tǒng)的片劑比較，純度高、吸收好，還可以舌下含服。通過大力宣傳推廣劑型優(yōu)勢，逐步形成了專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，使得消費(fèi)者一想起某種藥，很自然就會(huì)想到某種劑型，連帶就會(huì)想到某個(gè)企業(yè)。

第四招，特殊的態(tài)度及方法。一個(gè)業(yè)外的例子很值得借鑒。在競爭激烈的食用油市場，魯花花生油選取了一個(gè)獨(dú)特的宣傳角度，將自己與眾不同的態(tài)度和方法作為宣傳點(diǎn)，“魯花花生油，只榨取第一道花生原汁，為健康生活加油”，一下取得了很好的效果。中藥企業(yè)在自己的品牌建設(shè)中不妨也效仿一下。

第五招，傳奇故事。通過介紹一些與本產(chǎn)品相關(guān)的傳奇故事，讓消費(fèi)者將某種產(chǎn)品與某個(gè)企業(yè)緊緊聯(lián)系起來。有這樣一個(gè)故事：在唐山大地震中大難不死的蘆桂蘭，當(dāng)年人們找到她時(shí)，已經(jīng)被埋在廢墟中14天了。在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院搶救的前20天里，她一直高燒不退，昏迷不醒。從北京趕來的大夫給她服用了同仁堂生產(chǎn)的安宮牛黃丸后，不到兩小時(shí)，她就開始退燒。第二天下午，昏迷了近40天的她就蘇醒過來，并逐漸恢復(fù)健康，重新走上工作崗位。聽完這樣一個(gè)故事后，安宮牛黃丸與同仁堂就變得密不可分了。

第六招，原料控制。中藥的原料質(zhì)量對(duì)于藥品的品質(zhì)是至關(guān)重要的，如果能夠成功地控制上游的原料產(chǎn)地，將自己的原料打造成同類產(chǎn)品原料的“范本”，將自己的原料種植基地建設(shè)成國家示范GAP基地，其產(chǎn)品自然也就很容易脫穎而出。

第七招，產(chǎn)地優(yōu)勢。許多中藥品種與產(chǎn)地有著緊密的聯(lián)系。例如福建漳州片仔癀、云南白藥等等。企業(yè)如果能夠很好地運(yùn)用產(chǎn)地優(yōu)勢，也可以在同類產(chǎn)品中形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。