中藥試吃

中醫(yī)中藥可以說是一種歷史文化的寶貴積淀，是中華文明的重要組成部分，不僅僅在中國，在海外也有一定的市場。但是，中藥不同于西藥，其療效機理并不是通過各種具體的試驗數(shù)據(jù)來支撐的，這就使中藥尤其是中藥處方藥在臨床推廣中面臨著一定的困境，因為學術推廣需要延續(xù)性的科研數(shù)據(jù)來支持。如何走出這種困境，使中藥推廣的路途更加平坦，這是中國醫(yī)藥營銷人才需要深入思考的難題。

“舒服”即療效

前些日子，某藥廠副總送給筆者一箱參芪顆粒，他信誓旦旦地說：“中老年人服用此藥后有明顯的補氣養(yǎng)血功效?！惫P者付之一笑：“可我也用不了一箱??！”將其分給了親屬和朋友。

后來，筆者到上海探望一位電視臺的主持人朋友，她因為乳腺癌正在接受放化療治療，我送了她10盒參芪顆粒。半個月后，這位朋友來電說，該藥的效果特別好，服用后身體舒服、病痛減輕，要求我?guī)退儋I一些。我趕緊詢問周圍親戚朋友的用藥情況，用過藥的親友們尤其是老年人普遍反映該藥服用后確實感覺“舒服”，能解除許多不良癥狀。

其實，該藥獲批治療的適應癥主要針對癌癥，但因為在臨床推廣中沒有很好的循證數(shù)據(jù)支持，沒能順利地打開市場。

很多中藥的療效并不十分明確，但在藥物的學術推廣中必須挖掘出療效的亮點，才能充分展開宣傳。此時，不妨換個角度思考，“舒服”本身就是一種療效，解除了緊張、惡心、嘔吐等不適，患者可能都用“舒服”來形容自己的感覺，這也不失為學術推廣的一個亮點。

用療效說話

2004年，筆者所在的公司上市了一個中藥水針劑，筆者是企業(yè)負責全國營銷的副總經(jīng)理。產(chǎn)品上市后通過代理商逐步推向各級市場，兩三個月的時間進入幾百家醫(yī)院，問題隨之而來。這個號稱“中藥抗生素”的產(chǎn)品并沒有如預期般暢銷，臨床上量出現(xiàn)了停滯。究其原因：一方面是由于該藥的批文剛剛下發(fā)，其延續(xù)性科研課題沒能及時開展，作用機理不清；另一方面，許多醫(yī)院尤其是大型三甲醫(yī)院出于對中藥的不信任而不敢應用。

后來，有一批該藥物精淬工序后的“原汁藥”，企業(yè)包裝成100毫升/瓶，一邊準備報“健”字號，一邊小范圍地送給朋友和搞研發(fā)的醫(yī)生，筆者也領到了一箱。時值盛夏，筆者去北京差旅期間中暑，出現(xiàn)高燒，連喝3瓶，休息一晚后，癥狀全消。第二天，回到公司，感覺神清氣爽，但該藥的推廣難題仍然存在。

對于這種情況，筆者在公司中秋節(jié)前舉行的管理例會上，大膽提出了以下解決方案：讓更多的普通人使用這種藥物。此言一出，會場一片唏噓，醫(yī)藥專業(yè)出身的總監(jiān)和經(jīng)理紛紛提出質(zhì)疑，他們認為：首先，節(jié)日送藥并不合適；其次，醫(yī)生具備一定的鑒別能力，自己都不敢用，怎么敢給患者用？

對于大家的不認同，筆者舉了兩個例子：一是啞吧賣刀，啞巴沒辦法說話，只好一手拿刀，一手拿鐵釘，用刀去砍鐵釘，刀不卷刃，被路人看見，自然就產(chǎn)生了“無聲勝有聲”的廣告效果；二是中國的端午節(jié)，在沒有賦予文化內(nèi)涵之前，最初也是為了防御疾病而舉行的節(jié)日，節(jié)日期間應用的艾草、茱萸等都具有一定的藥物特性。這兩個例子說明：首先，只要藥物有療效，自然就會得到大家的認可，就好像啞吧賣的好刀；其次，過節(jié)送藥也有送“健康”的含義，比如在過節(jié)的時候送保健品是關懷家人的一種表現(xiàn)。只有真正將醫(yī)生當作親人，才可能把送藥的行為看作是一種“溫馨”，而不是“忌諱”，這是一種心態(tài)上的轉換。

經(jīng)過充分的解釋，總經(jīng)理認可了筆者的方案，由代理商選擇最先嘗試的人群，具體執(zhí)行方案有：1.藥箱采用禮品裝的包裝形式；2.制定饋贈計劃，向代理商講清楚用法；3.準備1000件藥品，每箱24瓶。此舉得到了市場代理商的積極響應，藥品經(jīng)由代理商傳到了醫(yī)生手中。

公司前后共向市場發(fā)放了3批藥物，主要集中在安徽、河南等地區(qū)。療效驗證發(fā)現(xiàn)，該藥對小孩退熱的單一療效明確，具有立竿見影的效果。許多醫(yī)生也對藥品產(chǎn)生了信心，開始給患者用藥，有醫(yī)生專門向代理商索取該藥作為家庭常備藥品。該方案順利地推進了藥物的次級臨床試驗，很多醫(yī)生也成為了深入研究該藥物的積極參與者。

送藥“無聲勝有聲”

通過上述兩個案例不難得出這樣的結論：中藥推廣不可避免地存在著一些難題，但并不是完全無法克服的。采用從終端市場入手的推廣方式，在某些情況下，可以產(chǎn)生意想不到的良好效果，達到出奇制勝的目的。

首先，送藥的推銷方法在恰當?shù)臅r機下巧妙應用，可以產(chǎn)生“無聲勝有聲”的良好效果。其次，成本低，只要從學術推廣的預算內(nèi)撥出一部分用于藥品生產(chǎn)和包裝即可，費用不夠還可從營銷費用中撥出一部分款項進行操作。

送藥這種推廣方式并非筆者首創(chuàng)，捆綁銷售一直廣泛存在于OTC藥品和保健品的推廣當中，但是在處方藥的推廣中，這種推銷方式?jīng)]有得到很好的嘗試。

很多品質(zhì)優(yōu)良的中藥缺乏品牌、資金、人脈，只能在營銷方式上做文章。不妨試想一下，這些中藥可否選擇大型醫(yī)院的患者，采用送禮品裝等方式進行銷售？這么做既是對患者的一種善舉，又增進了醫(yī)生了解藥品的契機。

通過藥物的確切療效，用事實說服臨床醫(yī)生，從而達到推廣的目的?；颊叩捏w驗、藥物的療效和實際操作的效果都證明了這種直達終端市場的推廣方式具備一定的可行性。