錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)了？

不在自己的地里耕耘，卻到人家的鍋里搶食。保健品----錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)了？

北京碧生源廣告公司的劉志俊總經(jīng)理曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大誤區(qū)就是沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位，保健品一直在與藥品搶奪市場(chǎng)份額。按理說(shuō)，藥品與保健品應(yīng)該是相輔相成的“好兄弟”，但實(shí)際在市場(chǎng)上，很多藥品與保健品卻成了冤家對(duì)頭。這從“思維源”與“腦力鍵”的明爭(zhēng)暗斗中即可見(jiàn)一斑。

功能相似引發(fā)爭(zhēng)端

“腦力鍵”是上海腦力鍵生物醫(yī)學(xué)有限公司的產(chǎn)品，據(jù)“腦力鍵”熱線(xiàn)電話(huà)中的一位女士介紹，“腦力鍵”是神經(jīng)節(jié)苷脂口服制劑，是一種保健食品，可以修復(fù)受損傷的神經(jīng)。

“思維源”是吉林長(zhǎng)源藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的“準(zhǔn)”字號(hào)藥品，通用名為復(fù)方腦蛋白水解物片。在“思維源”的一份宣傳資料上這樣寫(xiě)著：“思維源”是用于腦疲勞及腦損傷后遺癥等腦神經(jīng)血管性疾病的治療和預(yù)防的藥物。

不難看出，“思維源”與“腦力鍵”二者雖然主要成分并不相同，但都將自己的服務(wù)對(duì)象定位在同一領(lǐng)域??腦病患者，因此勢(shì)必引發(fā)正面沖突。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上針對(duì)腦神經(jīng)損傷的高端藥物幾乎全部被價(jià)格高昂的進(jìn)口藥品壟斷，缺乏價(jià)格適中的國(guó)產(chǎn)藥品。所以聲稱(chēng)可以修復(fù)受損神經(jīng)的保健食品“腦力鍵”自上市以來(lái)銷(xiāo)售一直不錯(cuò)。但今年年初“思維源”的上市，無(wú)疑使“腦力鍵”感受到了市場(chǎng)的壓力?！八季S源”與“腦力鍵”之戰(zhàn)由此展開(kāi)。

與保健品之間的大戰(zhàn)一樣，保健食品“腦力鍵”憑借兩年來(lái)的市場(chǎng)積累顯得財(cái)大氣粗，廣播、電視、報(bào)紙展開(kāi)了全方位宣傳攻勢(shì)。而“準(zhǔn)”字號(hào)藥品“思維源”盡管由于政策所限，在廣告宣傳方面處于明顯劣勢(shì)，但憑著自己是GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)標(biāo)藥品，搶奪腦神經(jīng)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)份額時(shí)也顯得理直氣壯，他們拿出了臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和專(zhuān)家論證報(bào)告作后盾。

保健品應(yīng)找準(zhǔn)定位

“思維源”與“腦力鍵”之戰(zhàn)愈演愈烈，更多的保健品與藥品大戰(zhàn)同樣在轟轟烈烈地進(jìn)行著，而且各種各樣不合法的廣告宣傳貫穿其中。

曾在某保健品企業(yè)工作多年，現(xiàn)在就職于一家藥品生產(chǎn)企業(yè)的李先生告訴記者，藥品與保健品之爭(zhēng)由來(lái)已久，因?yàn)樵S多中國(guó)人通常在得病之后才會(huì)想起吃保健品，所以很多保健品的銷(xiāo)售目標(biāo)與藥品一樣也是病人。他說(shuō)，在藥品與保健品大戰(zhàn)中，藥品生產(chǎn)企業(yè)往往處于劣勢(shì)，因?yàn)樗幤酚绕涫翘幏剿?，受到廣告宣傳方面的限制，不能像保健品那樣采取全方位的廣告宣傳策略，而且一般保健品的利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品，所以藥品在與保健品大戰(zhàn)中，在“戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)費(fèi)”的投入方面也“拼”不過(guò)保健品。一位保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理則坦白地告訴記者，保健品以義診名義進(jìn)社區(qū)銷(xiāo)售、宣傳療效已是一種普遍做法，企業(yè)雖然明知道宣傳療效不符合規(guī)矩，但不這樣做產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津。

從減肥、補(bǔ)鈣到去鉛，藥品與保健品之戰(zhàn)幾乎遍地開(kāi)花。藥品與保健品大戰(zhàn)其實(shí)沒(méi)有贏家，爭(zhēng)斗者夸大其辭的宣傳不僅會(huì)受到有關(guān)部門(mén)的懲處，而且最終也將失去市場(chǎng)。中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)一位不愿透露姓名的專(zhuān)家說(shuō)，保健食品的優(yōu)勢(shì)在于防病健體，其市場(chǎng)遠(yuǎn)比藥品大，銷(xiāo)售方式和渠道也靈活多樣，而且非典過(guò)后人們的健康意識(shí)也有了很大提高，何苦放著巨大的市場(chǎng)不去開(kāi)辟，偏要去擠藥品的獨(dú)木橋？長(zhǎng)期的市場(chǎng)錯(cuò)位可能葬送產(chǎn)品的前程。而上面提到的那位保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也承認(rèn)，盡管開(kāi)拓保健品市場(chǎng)不是一朝一夕的事，但保健品生產(chǎn)企業(yè)不能只顧眼前利益，一味地與藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。隨著保健食品與藥品歸口管

理的統(tǒng)一，對(duì)于保健食品的管理也會(huì)更加規(guī)范。他認(rèn)為，有遠(yuǎn)見(jiàn)的保健品企業(yè)應(yīng)該借非典過(guò)后人們的健康意識(shí)普遍提高的機(jī)會(huì)，多做一些培養(yǎng)人們保健觀(guān)念的工作，因?yàn)橛嗅槍?duì)性的健康教育與培育保健品市場(chǎng)密切相關(guān)。一位同樣經(jīng)歷著類(lèi)似“思維源”與“腦力鍵”之戰(zhàn)的制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者呼吁，保健品應(yīng)回歸本位，去開(kāi)拓那一片比藥品市場(chǎng)大得多的市場(chǎng)。