事件營銷：順水推舟搏市場

在競爭激烈的醫(yī)藥市場上，一波又一波的促銷大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)令很多企業(yè)感到疲于招架。其實，如果企業(yè)能借鑒順水推舟的技巧，有時候并不需要花費很多的時間和資金，也有可能取得“事半功倍”的效果。

近年來在國內外十分流行的事件營銷就是這樣一種方法，所謂事件營銷，就是通過對相關事件的“借勢”和“造勢”，利用一切資源和機會，提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終達到促進銷售的目的。

甘當“管家”不遺余力

前不久在珠海舉辦的“2003中國藥師周”上，記者就親身體驗了一次事件營銷的魅力。

與記者同機前往珠海的，大多是北京各醫(yī)院的藥房主任。一出機場，就看到了由麗珠醫(yī)藥集團提供的接機大巴。由于當時珠海的氣候還比較炎熱，車上專門配備了遮陽帽和礦泉水，再加上麗珠集團工作人員一路上對珠海風光的詳細講解，“麗珠”一開始就給大家留下了良好的印象。

在接下來幾天的會議中，會場內的每一枝筆、每一張紙、每一瓶礦泉水，甚至每把椅子的坐套上，都印著麗珠集團的標志。在會議與駐地之間往返的大巴上，有時因代表過多座位不夠，只要有麗珠集團的工作人員在車上，他們就一定會站起來讓座，并同時強調，我是麗珠集團的工作人員，為代表服務是我們的職責。反復的提醒和強調令每個參會代表都意識到，此次會議與麗珠集團的幫助密不可分。麗珠集團在會議期間還每天出會議簡報，及時總結前一天會議的重要議題以及會場中的一些花絮，令代表很感興趣。

一位“麗珠”的工作人員告訴記者，由于“藥師周”一般10年內不會在同一地點舉辦，因此該集團十分重視這次機會，為了協(xié)辦此次藥師周，麗珠集團調集了全國各辦事處所有可以調動的人員，經過培訓后，參與會議服務的人員有上百人。很多參會的代表在與記者交談時均表示，通過此次“藥師周”期間的接觸，對麗珠集團留下了很好的印象。

無獨有偶，10月底在成都舉辦的“首屆中國藥品零售企業(yè)發(fā)展高層論壇”上，法國歐萊雅公司旗下化妝品牌薇姿展臺上靚麗的展板、巨大的純平電視和親切的服務小姐，也給參會的連鎖藥店經理們留下了深刻的印象。一位連鎖藥店的經理對記者說，“國際知名企業(yè)的出手就是不一樣，一下子就令周圍其他企業(yè)的展臺有相形見絀的感覺?！?/p>

面向終端省時省錢

北京海博揚克企業(yè)管理咨詢有限公司的李菲認為，目前的醫(yī)藥市場環(huán)境中，醫(yī)院仍占據著藥品銷售的絕大部分份額，而藥房主任在醫(yī)院進藥和用藥過程中的作用舉足輕重。能夠利用全國大醫(yī)院藥房主任聚集一堂的機會進行形象展示，對任何醫(yī)藥企業(yè)來說誘惑都是很大的。如果能充分利用這一機會開展事件營銷，借機展示企業(yè)和產品的形象，給藥房主任們留下較好的印象，對企業(yè)將來銷售的影響無疑是巨大的。如果平時在全國分散開展對各醫(yī)院藥房主任的工作，所花費的時間和精力自然是要多很多的。

而對歐萊雅公司來說，薇姿是其旗下一種只在藥店出售的化妝品，連鎖藥店經理認知程度對其營銷的重要性不言而喻。其實，利用會展聚集人氣、聚集媒體關注、聚集終端的機會，與平時相比，效果可能更好，而企業(yè)所花費的時間、精力和資金都可以節(jié)省很多。但是，在眾多的會展和事件中準確地找出可利用的價值，卻不是一件容易的事情。

當然企業(yè)可以利用的事件也絕不僅僅是會展，明星、體育活動、重大新聞事件等等，凡是能吸引媒體和消費者眼球的，有可能提升品牌形象和促進銷售的事件，都可以用來策劃事件營銷。