古代中醫(yī)廣告趣談

隨著社會的發(fā)展，廣告已被廣泛應(yīng)用于各種社會經(jīng)濟(jì)活動中。然而你是否知道，醫(yī)藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實質(zhì)就是醫(yī)藥廣告，且頗具情趣及行業(yè)特色。

我國古代的醫(yī)藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，廣而告之。南宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因為病人少，便請名匠刻制了一頭木牛作為市招，結(jié)果求藥者絡(luò)繹不絕。宋饒州高姓，世售風(fēng)藥，其商標(biāo)為一大力士手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標(biāo)后，求購風(fēng)藥的病人不斷增多。文字市招甚至影響到近代，例如舊時北京的愛德堂藥房，置有一個寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”的二十一字沖天招牌。

有趣的是，古時一些藥店就已善用名人效應(yīng)。如南宋臨安的嚴(yán)某，坐堂行醫(yī)兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，應(yīng)召入宮。嚴(yán)某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴(yán)家打出“金杵臼嚴(yán)防御”的市招，從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫(yī)生陳沂，因為治好了康王趙構(gòu)王妃的病，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招，“大扇陳”在浙江綿延數(shù)百年而不衰。與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。

中華民族的文化精品——對聯(lián)，更被藥店廣泛采用。過去有個醫(yī)師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯(lián)“但愿人皆健，何妨我獨貧”，從聯(lián)語中人們就能體會到程先生的濟(jì)民之心。此與另一聯(lián)“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如“借他萬國九州藥，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜”；“淮山送牽牛，國老使君千年健”等藥名聯(lián)，不僅體現(xiàn)了經(jīng)營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用實物模型也是古代醫(yī)藥廣告中又一奇妙之處。如“懸壺（壺是古代盛藥的葫蘆）”便是藥店、診所的標(biāo)志。一些走江湖的郎中也身背葫蘆，作為行醫(yī)的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符（用石片或木頭雕刻的魚形幌子）”作為象征，因為魚不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務(wù)。元代熊夢祥《析津志》中描述“醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒”，“又有穩(wěn)婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標(biāo)是“一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側(cè)亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球”。直到明清時期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

還有一些串鈴賣藥的江湖郎中，一手持串鈴搖動，一手持招牌，在民間流動行醫(yī)，或設(shè)地攤賣藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區(qū)稱此為“賣嘴郎中”。（杜昌宏）