追隨也成功

過剩的產(chǎn)品引發(fā)了激烈的市場競爭，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不得不面對嚴(yán)酷的現(xiàn)實。為了求得生存，取得一定市場份額，不少企業(yè)采取市場跟進(jìn)追隨策略，盡可能地在細(xì)分市場和營銷組合中模仿市場領(lǐng)先者的做法。躲在領(lǐng)先者的影子里求發(fā)展，以規(guī)避市場風(fēng)險。

其實，不光是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，一些實力強(qiáng)、品牌大的企業(yè)同樣也會采取跟進(jìn)策略。比如萬基藥業(yè)集團(tuán)以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復(fù)來三分天下之外，后繼推出的許多產(chǎn)品如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場上的消費熱門和需求的變化而采取跟進(jìn)追隨策略。這部分產(chǎn)品一般很少在媒體上做宣傳，由于賣點突出，功能明確，更主要的是在售點終端的生動化陳列和多樣化的促銷方式上下了功夫，同樣取得了不俗的成績。在美國市場營銷學(xué)會看來，促銷是人員推銷、廣告和公民關(guān)系以外的用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售活動。而國際營銷大師菲利浦?科特勒則稱促銷為刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段。就萬基集團(tuán)來說，它買斷貨架、堆頭、展柜，通過買贈、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動其它產(chǎn)品的推進(jìn)，以追隨者策略獲得了一定的市場份額。

無獨有偶，西安楊森推向市場的一些藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，如達(dá)克寧霜的功效定位于治本，暗示競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將達(dá)克寧霜推上了市場領(lǐng)先者的寶座。

而曾熱鬧一時的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腎、補(bǔ)維生素直至現(xiàn)在的增高等市場中，每一個領(lǐng)先產(chǎn)品的細(xì)分市場也都會出現(xiàn)一連串的市場追隨者。如補(bǔ)血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進(jìn)的血爾口服液、女人緣膠囊則通過各自差異化的賣點和訴求分割了作為領(lǐng)先者紅桃K的很大一部分市場。再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補(bǔ)腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后，一度把男性消費者潛在的需求迅速引爆成現(xiàn)實需求，補(bǔ)腎益壽膠囊和各種品牌的六味地黃丸于是迅速跟進(jìn)，市場規(guī)模達(dá)到了10億元左右。

市場追隨者策略強(qiáng)調(diào)的是模仿、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，而不是自己去開創(chuàng)新產(chǎn)品，雖說采用這種策略可省去大筆產(chǎn)品開發(fā)費用，但明顯的局限是它沒有實力與市場領(lǐng)先者抗衡，因為它只希望整個市場發(fā)展時，能從新開發(fā)市場中獲取利益。所以，作為市場追隨者，在現(xiàn)今條件下穩(wěn)住目前的顧客和開發(fā)新的顧客群是其努力的方向。筆者認(rèn)為，追隨者在市場推廣與運作中應(yīng)致力于爭取給目標(biāo)市場帶來差異化的、明確獨特的利益，讓產(chǎn)品與消費者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛。市場追隨者只有降低產(chǎn)品的制造成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，才能不被擊?。磺乙坏┘皶r有新市場被開辟出來，它必須進(jìn)入，以保住其市場份額。