保健食品要不要打概念牌

誰都不能否認(rèn)，保健食品自誕生之日起就與“概念”牢牢綁在了一起。從補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、排毒到送禮，無一不是保健食品概念炒作的典型范例。保健食品曾因概念而崛起，也因炒作概念而陷入泥沼。那么，保健食品的概念意味著什么，是否該一味地否定概念，保健食品該如何成功地塑造有利于自身發(fā)展模式的概念呢，不少企業(yè)困惑重重——

一位業(yè)內(nèi)人士指出，保健食品有著不是很高的科技含量、不太規(guī)范的市場(chǎng)秩序、不盡完善的生存空間，卻有著較高水平的流通方式。其表現(xiàn)就是，保健食品在自身的運(yùn)營(yíng)過程中，不止一次地依靠轟動(dòng)性的概念炒作將產(chǎn)品銷售推進(jìn)到底，進(jìn)而創(chuàng)造了高額利潤(rùn)。

從某種意義上說，保健食品正是有了概念的依附，才有了自身的發(fā)展。從褪黑素到腦白金，從通便靈到排毒膠囊，保健食品把概念的空間拓展到了最大和最優(yōu)。

概念的本質(zhì)：為產(chǎn)品提煉最精彩的賣點(diǎn)

盡管有很多人對(duì)保健食品炒概念提出了非議，但是，就概念本質(zhì)而言，是將某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的特異性用好聽的語言闡釋出來?？梢哉f，任何一個(gè)產(chǎn)品如果有了概念，就有了讓消費(fèi)者接受的理由。

需要指出的是，概念不是保健食品的專利，幾乎每一個(gè)行業(yè)的每一件商品當(dāng)中都包容著概念的觸角：“不含PPA”是感冒藥的概念；“不買貴的”是洗衣粉的概念；“無抗”是牛奶的概念；“高清”是彩電的概念；“暖卡”是內(nèi)衣的概念……正是這些概念，推動(dòng)了產(chǎn)品的流通，促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展。

一些專家分析認(rèn)為，保健食品更需要概念推動(dòng)。中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈亞光指出，所謂產(chǎn)品概念，就是用最簡(jiǎn)練最生動(dòng)的語言提煉出產(chǎn)品最精彩的賣點(diǎn)。他認(rèn)為，保健食品不像傳統(tǒng)食品為所有的消費(fèi)者所了解，也不像藥品那樣具有明確的治療指向性。同時(shí)，現(xiàn)行法規(guī)對(duì)于保健食品功能性的闡述并不完善，例如什么是免疫調(diào)節(jié)，怎樣才能抗疲勞，如何延緩衰老等，并不是運(yùn)用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞語就能夠讓消費(fèi)者接受的。在這種情況下，有必要運(yùn)用其他手段，比如概念，來讓消費(fèi)者接受保健食品。從這個(gè)意義上講，作為保健食品行業(yè)更加需要運(yùn)用概念來豐富自己。因此，單純地說保健食品只會(huì)炒作概念是不公平的。

概念的認(rèn)知：推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程

北京南北通咨詢有限公司總經(jīng)理秦全耀向記者表示，創(chuàng)意概念和編造欺騙是兩回事，欺騙是把子虛烏有的東西說成是有的。而概念的前提必須是真實(shí)的存在，比如白加黑感冒藥，確實(shí)有白天不瞌睡，晚上睡得香的效果。生產(chǎn)廠家只不過是把這個(gè)帶有特性的事實(shí)告訴消費(fèi)者，這就促成了產(chǎn)品的銷路。秦全耀認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)概念的過程，對(duì)其本身也是一個(gè)自身知識(shí)普及的過程，認(rèn)識(shí)了一個(gè)概念就等于了解了一種甚至是一類產(chǎn)品的本質(zhì)；而對(duì)于產(chǎn)業(yè)來講，當(dāng)消費(fèi)者“破解”了一個(gè)概念之后，企業(yè)必須再生產(chǎn)新產(chǎn)品并制造新概念，這就是對(duì)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)推動(dòng)過程。

事實(shí)正是如此，以健特的兩項(xiàng)產(chǎn)品為例，褪黑素并不是什么新鮮的東西，但是史玉柱卻給了它一個(gè)好聽易記的名字———腦白金，并且告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是最佳禮品。通過腦白金，消費(fèi)者悟到了用保健食品送禮是一個(gè)好選擇，也知道了一種可以改善睡眠的物質(zhì)，從而促使腦白金銷量急劇上升。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步明白保健食品具有改善睡眠的功效，具體認(rèn)識(shí)了褪黑素的本質(zhì)和它改善睡眠的作用機(jī)理之后，消費(fèi)者也懂得了褪黑素可能產(chǎn)生的副作用，于是腦白金人氣指數(shù)有所下降，迫使健特不斷更新廣告，最終又推出一項(xiàng)新產(chǎn)品———黃金搭檔，從此一個(gè)維生素加礦物質(zhì)產(chǎn)品的新概念誕生了。

分析家指出，離開了概念，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)識(shí)包括保健食品在內(nèi)的很多產(chǎn)品。離開了概念，很多產(chǎn)品將失去它本應(yīng)擁有的很多附加值。

概念的誤區(qū)：很多保健食品概念先行

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，對(duì)保健食品的評(píng)價(jià)長(zhǎng)期以來與炒作概念相聯(lián)系，有觀點(diǎn)指出：誘使保健食品行業(yè)陷入低谷的，是業(yè)內(nèi)盛行的“概念”炒作。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，保健食品的產(chǎn)品概念營(yíng)銷本身并沒有過錯(cuò)，造成“概念＋保健食品＝找死”這個(gè)公式的根本原因在于對(duì)概念的錯(cuò)誤運(yùn)用。

在概念的創(chuàng)造上，很多保健食品營(yíng)銷是概念先行。業(yè)內(nèi)人士指出，概念本應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品走向成熟的產(chǎn)物，是行業(yè)之間在市場(chǎng)上良性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。而目前一些企業(yè)則是在產(chǎn)品出臺(tái)之時(shí)就開始盲目炒作概念，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不是依托質(zhì)量、效果、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)短期內(nèi)組織的地毯式廣告轟炸能力的競(jìng)爭(zhēng)，是向消費(fèi)者灌輸“概念”的競(jìng)爭(zhēng)。

其次是在概念的受眾上，保健食品擁有自身的局限性。秦全耀認(rèn)為，家電、日化、醫(yī)藥等產(chǎn)品是大眾產(chǎn)品，這些產(chǎn)品提煉出的概念容易為消費(fèi)者所關(guān)注、所接受。而保健食品是“窄眾產(chǎn)品”，消費(fèi)者對(duì)其接受需要一個(gè)過程，對(duì)于它所推出的頻度過高的概念當(dāng)然就更加難以接受甚至厭煩了。此外，一些企業(yè)夸大宣傳的違規(guī)行為，也給保健食品本來就不耀眼的概念又蒙上了一層陰影。賈亞光表示，在消費(fèi)者心目中，個(gè)別企業(yè)的夸大宣傳變成了保健食品玩概念的產(chǎn)物，使保健食品的概念背上了黑鍋。

概念的發(fā)展：產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)創(chuàng)意做優(yōu)

賈亞光認(rèn)為，保健食品與概念對(duì)接在理論上是立得住的，要想使概念在保健食品行業(yè)綻放光彩，首先需要把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。當(dāng)保健食品行業(yè)成為讓世人關(guān)注的行業(yè)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)創(chuàng)意的概念接受并進(jìn)行思考，而企業(yè)也會(huì)有更大的實(shí)力更多的機(jī)遇來把產(chǎn)品的概念做得更加精彩，進(jìn)而形成良性的循環(huán)。

賈亞光說，與其他行業(yè)相比，保健食品有著更加豐富的營(yíng)銷方式。而眾多直接接觸客戶的營(yíng)銷人員由于充分了解市場(chǎng)，則可能是保健食品優(yōu)秀概念的創(chuàng)造者和實(shí)踐者。通過這些具有特色的營(yíng)銷方式，可以開掘出既有實(shí)效又為消費(fèi)者所接受的概念，他建議，保健食品行業(yè)應(yīng)該首先推廣多種優(yōu)秀的、適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，進(jìn)而促進(jìn)良好概念的推廣。

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于保健食品概念的提煉也有著更高的需求。秦全耀認(rèn)為，由于保健食品獨(dú)特的屬性和它目前所處的相對(duì)弱勢(shì)的地位，創(chuàng)造適合保健食品的營(yíng)銷概念比較難，因此，需要有高水平的策劃人介入這個(gè)行業(yè)，用高質(zhì)量的策劃來配合市場(chǎng)實(shí)踐。