植入廣告(Product Placement)，也稱植入式廣告、植入式營銷，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。

植入廣告 - 概述

植入廣告又稱植入營銷、植入式廣告、植入式營銷，是指刻意將營銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來達(dá)成廣告效果。營銷事物和既存媒體不一定相關(guān)，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種營銷手段。它不僅廣泛運(yùn)用于電影、電視中，植入式廣告還可以“植入”其他各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。

植入廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下，在一種絕佳的信息接收環(huán)境中，感受到商品和品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，由于受眾在非對抗?fàn)顟B(tài)下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的，植入廣告可有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。

植入廣告 - 植入方式

實(shí)物植入

產(chǎn)品僅僅作為媒體節(jié)目、小說或游戲中的道具。電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等。

風(fēng)格植入

即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格特征和目標(biāo)顧客定位，選擇一個(gè)同樣風(fēng)格的有潛力的或已發(fā)展成熟的媒體產(chǎn)品，主動(dòng)與其合作以塑造企業(yè)或產(chǎn)品品牌。如百事可樂冠名“百事音樂風(fēng)云榜”，品牌定位就是年輕、活力，與它的消費(fèi)群和觀眾群相似，百事的植入得到了很好的契合。

整體植入

植入廣告的載體本身就是在介紹一個(gè)企業(yè)，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店和同仁堂的知名度得到提升。

文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，電視劇引入中國后，這些韓國文化潛移默化地留在觀眾心中。隨著大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效果，如韓國商品(服飾和化妝品)熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，中國學(xué)韓語的人也多了起來。這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果。

植入廣告 - 優(yōu)勢

植物廣告的最大優(yōu)勢在于，能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。

受眾數(shù)量大

能夠吸引點(diǎn)植入廣告的，都是一些上座率電影、收視率高的電視節(jié)目，或者受歡迎的游戲及小說。這些媒介具有龐大的受眾群。

接觸質(zhì)量高

植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。通過植入廣告，品牌可以爭取到高度專注狀況下的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如一些專業(yè)人士指出的：“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí)，就不能不接受你的廣告”。

影響程度深

從消費(fèi)行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響。特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，對消費(fèi)者形成一種行為示范。如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。[3]

植入廣告 - 缺點(diǎn)

適用范圍小

植入廣告多數(shù)情況下只適用于知名品牌。因?yàn)橹踩霃V告隱藏于載體之后，受眾需要在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌特征或產(chǎn)品外型。

說服力有限

植入廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。若電影、電視或小說、游戲情節(jié)中出現(xiàn)如廣告專場一樣的直接陳述，就會(huì)對劇情產(chǎn)生破壞，讓受眾感到生硬和不自然。一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作該媒介中的虛構(gòu)情節(jié)。

易引起反感

在媒介中過度使用植入廣告會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到其對被植入廣告的媒介的態(tài)度。