降價有因——推動價格戰(zhàn)的三大原因

市場拉動力

影響價格最直接的因素就是市場。從當前市場現(xiàn)實分析，有三個方面構成了降價風的動力。

第一，產品的嚴重過剩加重了市場壓力。產品的嚴重過剩是國內市場步入買方市場的突出特點，且這種過剩是在產品結構矛盾突出，產品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時，新的企業(yè)還在加入，同質的產品還在涌現(xiàn)，過剩的產品日益積累，市場負荷日益增大。從中國商業(yè)信息中心對605種產品供求情況分析中看出，1995年，供大于求的商品只占18•3%，到1999年，供大于求的商品達到80%，已沒有供不應求的商品;截至1999年，全國商品房積壓已達8000多萬平方米，沉淀了6 000 多億元的資金;彩電、冰箱、摩托車，甚至包括大型零售商場，無不處在過剩的強大壓力下。產品過剩，沉淀了企業(yè)大量資金，嚴重制約企業(yè)新產品的開發(fā)、技術的革新和市場規(guī)模的擴大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。

產品過剩——價格競爭——微利經營是市場經濟的客觀規(guī)律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴大市場份額、提高企業(yè)知名度的有效途徑。對于目前國內行業(yè)品牌林立、技術趨同、產品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費市場趨淡，消費者有降價預期。無可否認，近十年來，消費者的消水平、消費質量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉(xiāng)居民收入增幅減緩，同時正在進行的國企、房產、醫(yī)療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費;二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高;三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農村市場成為無數(shù)企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地，而農村消費者的價格預期與價格承受力明顯低于城鎮(zhèn)消費者。因此，要將這些潛在消費者轉變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在不降低質量的情況下的降價，自然具有相當?shù)奈Α?/p>

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統(tǒng)經濟模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機制、統(tǒng)一市場機制形成的極大障礙，它孕育著價格戰(zhàn)的內因，又使價格戰(zhàn)雪上加霜，愈演愈烈。主要體現(xiàn)在:在部門與地區(qū)利益的驅動下，大規(guī)模重復建設的開展，生產出大量的、不合實際需求的產品;由于市場分割下的地方保護，使得資源配置難以做到合理有序;在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應運而生，假冒偽劣產品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環(huán)境構成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護自己。

成本推動力

成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標，也是參與競爭的核心要素。

成本降低可以導致兩種結果:第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，但是各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低成本，最終導致產品價格下跌。第二，降低價格，企業(yè)可在相應減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，成為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。

近幾年來，隨著市場經濟體制的逐步完善，國內消費品生產企業(yè)的成本是不斷下降的。

其一，近年來物價指數(shù)持續(xù)走低，生活資料、生產資料、基礎工業(yè)品、原材料等工業(yè)產品價格已連續(xù)下降，降低了企業(yè)的生產成本。

其二，在家電、通訊、電腦軟件等技術性行業(yè)，技術在不斷進步，零部件系統(tǒng)集成度不斷提高和整個生產效率全面提升，產品技術含量價值逐步降低，大批量、標準質量控制的大規(guī)模生產降低了企業(yè)的營運成本。

其三，先進管理思想的引進，計算機的現(xiàn)代管理和企業(yè)內部的完善，降低了企業(yè)的管理成本。

其四，國家連續(xù)的七次降息和一系列改革措施的出臺，降低了企業(yè)的財務成本。成本的降低，為產品價格的下降或高質量產品的低價上市提供了可能。

技術推動力

新產品的替代效應導致舊產品市場份額的喪失。

大量的現(xiàn)代科學技術和智力資本的投入，現(xiàn)代產品(尤其是高技術產品)更新?lián)Q代的步伐加快，產品生命周期逐漸縮短，有些產品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調窗機的降價為更高一級的分體機騰出市場空間，使其迅速成為市場主體;

再如，從普通彩電到超平彩電，從超平彩電到純平彩電，每一款新技術產品面市，都必然會引起舊款電視的清貨性質的降價促銷。手機市場、影碟機市場無不上演著同樣的策略。

 降價有理——論釋價格戰(zhàn)中的三種疑慮

低質量陷講

是否該以價格戰(zhàn)中的質量下降否定價格戰(zhàn)?

有一種觀點認為:降價，降低了廠家的利潤空間，使廠家再投人能力不足，而影響了產品質量，是對消費者、對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。誠然，一分錢，一分貨，價格同質量在消費者心中存在一定的依存關系，在價格戰(zhàn)中，一些不堪重負的企業(yè)也可能以低質量作代價，但如果以價格戰(zhàn)中有質量下降的現(xiàn)象出現(xiàn)而否定價格戰(zhàn)，顯然有失偏頗。我們看到，在彩電、汽車、電腦、影碟機等行業(yè)，價格在一年一年下調，而產品質量卻一年一年提高，而且，哪個行業(yè)價格競爭激烈，哪個行業(yè)產品質量提升迅速。這種現(xiàn)象與我們價格戰(zhàn)的具體形式和特定競爭環(huán)境是不可分的。

各行業(yè)的價格戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)者幾乎都是本行業(yè)中的領先企業(yè)，它們擁有良好的產品形象和企業(yè)形象，它們的降價借助的是有聲望的產品和企業(yè)聲譽，很難在消費者心中形成低質量心理，而且，若以低質量為代價顯然與其企業(yè)戰(zhàn)略是背道而馳的。技術推動型的價格競爭是伴隨產品的升級換代而產生的，舊款產品降價的同時，必然有功能更全、質量更高的新產品上市。在價格戰(zhàn)中，一些規(guī)模不大、經營不善、資金缺乏、無競爭實力的企業(yè)為了暫時的還擊，會以降低產品質量為代價，但在市場競爭中，質量的降低無疑意味著 自取滅亡，這又正是價格戰(zhàn)所要達到的目標之一。

競爭力下降論

降價必然會導致利潤降低與行業(yè)競爭力下降嗎?

競爭力下降是當前反對價格戰(zhàn)中最強烈的呼聲，其理由是:降價降低了利潤空間，內耗嚴重，影響了行業(yè)的利潤水平和產品開發(fā)力、技術投人力，致使行業(yè)競爭力下降，因此是一種自滅競爭。

企業(yè)的利潤是由價格、成本、生產效率、企業(yè)規(guī)模等多種因素決定的，利潤的高低與價格的漲落并不存在固定的比率關系。其一，企業(yè)通過采用新技術，應用新管理大福降低成本，隨后在低成本基礎上降價競爭，可以保證利潤的維持甚或增加利潤。其二，企業(yè)的降價，可能導致暫時的利潤較薄，但可利用銷量的擴大和經驗的增加降低成本，通過加速資金周轉和規(guī)?；洜I，在將來獲得更大收益。其三，企業(yè)的利潤與企業(yè)在一定范圍內的市場份額(50%以內)之間存在正比率關系，即市場份額的擴大會帶來利潤的增加，因而，最終利潤是否降低，還要看價格下跌引起的當前利潤的損失值與因價格下降導致市場份額擴大所帶來利潤增加值之間的對比關系。

除這些原因，我們還應考慮到，在不規(guī)范的市場中，由于一些利潤極低、開發(fā)力不強、從競爭角度而言本該退出市場的企業(yè)的被淘汰，使得各行業(yè)以平均利潤率來測算行業(yè)真正的利潤空間大打折扣，也影響對行業(yè)利潤認識的準確性。從企業(yè)實際分析，在已喊無本經營多年的彩電業(yè)，時至今日仍有很大的行業(yè)誘惑力。當海信將純平彩電的價格降到5000元以內時，其理由是:這個產品不應該賺這么多錢，應降到合理的利潤水平。長虹更是一語驚天:應降到4000元以內。

行業(yè)競爭力是行業(yè)內產品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)，目前與國外同行相比，我們的差距是多方面的，包括技術開發(fā)力、產品開發(fā)力、品牌塑造力、市場適應力及價格競爭力等。而導致競爭力低下的主要原因就是國內各行業(yè)重復建設嚴重，群雄割據(jù)各自為政，資源浪費嚴重，行業(yè)缺乏市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，缺少能抵御外來競爭的龍頭企業(yè)。僅從價格優(yōu)勢上分析，雖有許多行業(yè)目前具有價格優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢是在保護下取得的，隨著加入WTO的臨近，價格優(yōu)勢將逐步降低。價格競爭，因其具有優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化資源配置、整合市場的獨特功能，在這種市場環(huán)境下，從長遠來看，無疑對行業(yè)競爭力的加強有很大作用。一是通過價格這種市場手段，將規(guī)模小、成本高、質雖差的中小企業(yè)淘汰出局，實現(xiàn)規(guī)?；洕?二是實現(xiàn)行業(yè)內結構調整，擴大生產集中度;三是拉動消費，刺激需求，激活市場;四是克服重復分散的市場狀況，利于創(chuàng)立國貨名牌，為參與國際競爭創(chuàng)造條件和增強實力。

惜購心理論

持幣待購的心理一定會產生嗎?

惜購心理是降價競爭可能出現(xiàn)的一種負面效應，即消費者在產品價格下跌后，仍不采取購買行動，而是持幣觀望、等待價格的繼續(xù)下跌的心理狀態(tài)。

這種心理的產生，決定于消費者對產品需求的急切程度和自身的實際購買力兩個因素。借購意味著延遲消費，放棄當前利益的滿足，就得付出相應的機會成本，且對產品的需求越急切，惜購機會成本越大。于是，消費者總是在由購買力決定的價格預期內和放棄消費導致的機會成本中尋求最佳平衡點，來決定是否采取購買行為。從價格競爭激烈的行業(yè)來看，家電類、通訊類、房產類、交通類產品等正在由昔日的高檔品向大眾化產品過渡，正在形成一個個消費高峰，這些產品是消費者需求中的熱點、現(xiàn)代生活的期望，擁有的熱情極高。因此，如果這些產品的價格能滿足消費者的價格預期，是難以產生借購心理的。

從長虹價格戰(zhàn)后的大獲豐收，長城“颶風行動”的巨大成功，廣州、南京、青島手機價格戰(zhàn)帶來的銷量大幅攀升，金山28元軟件上市和去年9月軟件市場價格戰(zhàn)后的火爆場面中可以看出，針對特定產品，降價未必產生惜購效應。

直面價格戰(zhàn)——剖析價格戰(zhàn)中的三種角色

政府:對合理競爭，引導優(yōu)于干預

出于慣性思維，面對價格競爭的加劇，總有人寄希望于外部力量，呼吁政府調控、行業(yè)組織干預。通過前面的分析可看出，近年來的價格戰(zhàn)，它是我國市場在長期發(fā)展中積累而成的多種矛盾的碰撞和反映，有著深厚的市場基礎。企業(yè)在穩(wěn)定質量的基礎上展開降價角逐，為消費者提供真正物美價廉的產品，這是市場經濟的真諦。這種立足于市場，由企業(yè)自愿采取的競爭行為，不論出于何種目的，都無可非議。畢竟，時至現(xiàn)在，人們尚沒有發(fā)現(xiàn)比市場競爭更有效的資源配置手段。如果行政力量直接介人微觀市場行為，必然導致市場信息失真，價格杠桿功能扭曲，價值規(guī)律失靈，公平競爭失效，而使競爭呈現(xiàn)出畸形發(fā)展狀態(tài)。因此，依靠行政力量采取削弱價格競爭的做法，后果將是嚴重的。政府必須通過行政的、法律的、經濟的手段，為價格競爭

創(chuàng)造一個公平、合理、有序的市場環(huán)境，還自由競爭以本來面目。

企業(yè):有生存才有發(fā)展

在近幾年的價格戰(zhàn)中，無論是哪個行業(yè)，挑起價格戰(zhàn)的企業(yè)都得到了不小的好處，有的市場份額大幅上升，確立或穩(wěn)固了行業(yè)龍頭老大的位置;有的知名度迅速提高，贏得了消費者傾心，這正是降價策略的魁力所在。技術的、服務的、品牌的競爭是企業(yè)致勝的法寶，但這只能滿足消費者對產品價值的追求，卻無法滿足消費者追求實惠的心理，物美還需價廉。以差別化策略進行營銷固然能減弱消費者對價格的敏感度，卻不能啟動一個購買力不足的市場。在彩電業(yè)、影碟機業(yè)、電腦業(yè)，許多企業(yè)不是沒有技術優(yōu)勢、質量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但他們還是不得不加入降價競爭的行列，為市場占有率而戰(zhàn)。看來，降價競爭對有的企業(yè)是戰(zhàn)略決策的需要，對有的企業(yè)則是市場環(huán)境下的無奈的行動。啟動消費，搶奪市場是企業(yè)生存的關鍵，生產的產品難以售出則意味著危機，利潤一時沒了，來日還可以掙回，市場設了，則等于丟了江山，這才是生命偵關的大事。由此說明，在激烈的競爭環(huán)境下，立足于企業(yè)的現(xiàn)實，即使在當代發(fā)達的營銷技術面前，在多種多樣的營銷策略面前，價格的作用仍不可忽視，價格競爭的環(huán)境還沒有消失，價格仍是企業(yè)掌握的一張競爭王牌。

消費者:物美、價廉都要

無庸置疑，用戶永遠歡迎廠商的降價行為，也永遠是降價的受益者。雖然人們的消費心理隨著消費水平、消費質量的提高在不斷改變，但價值與實惠永遠是顧客的第一追求;所謂價值即指對產品質量、服務、功能等的訴求，所謂實惠即以最低的價格獲得心中最理想的產品。在消費者對企業(yè)的產品已形成穩(wěn)固的質量認同后，企業(yè)的降價行為無疑給用戶帶來了實實在在的好處。這在滿足用戶對產品質量、性能要求的同時，也為用戶找到了最理想的價格接受點。但如果其競爭對手的同種產品的價格降幅超過了該消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉投于競爭對手的旗下。就是在一次又一次的降價競爭中，無數(shù)消費者圓了自己的彩電夢、電腦夢、手機夢、轎車夢-只要產品的價格還在消費者的預期價格之上，價格的下降就在所難免，消費者永遠是市場產品的裁判者，是企業(yè)命運的決定者。

面臨市場的嚴峻挑戰(zhàn)和各行業(yè)內部結構上的矛盾，價格戰(zhàn)是時勢所致，不可阻擋，它是國內市場轉軌時期的必然，也是企業(yè)在市場轉型期逐步適應市場，從幼弱走向成熟的必經階段。它所帶來的利是長遠的、根本的，帶來的弊是暫時的、必要的。

本文發(fā)表于2001年《市場與消費》

特價促銷的時機選擇

特價時機的選擇對促銷效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價促銷的有利時機。如果競爭對手在做特價，就不宜再用同類品種做特價，這樣容易發(fā)生直接沖突，促銷效果不理想。

特價促銷通常在以下情況開展： ★重大節(jié)日; ★有好的事由，如與當?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結合點時; ★季節(jié)性很強的產品面臨淡季時;　★舊包裝要淘汰，或者有新賣點的替代產品即將上市時; ★主要競爭對手或領導品牌大做特價時; ★有新的強勁競爭對手上市時; ★產品的生命周期處于衰退期時; ★產品價格明顯過高，價格因素是產品銷售不暢的首要制約因素時。

特價促銷的產品選擇

并不是所有的產品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。 通常適合做特價促銷的產品有： 銷售最好的產品; 即將淘汰的產品，如技術、包裝、產品形態(tài)已屬于弱勢的產品; 滯銷需處理的產品(產品接近保質期的產品); 季節(jié)性很強的產品(換季的產品); 產品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產品; 同質化程度高的產品。

特價促銷的幅度要合適

如何把握特價促銷的幅度是許多企業(yè)比較困惑的，許多企業(yè)都是在這點上出了問題，使特價促銷產生了負面作用。

1.特價幅度要適當 特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯;特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，也會帶來破壞價格體系等負面影響。 特價的產品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產品中銷得最好產品的價格為宜。 據(jù)調查，對快速消費品而言，特價幅度在10%以下時，幾乎收不到什么促銷效果。特價幅度至少要在15%～20%以上，才會產生明顯的促銷效果。

2.產品不同，特價幅度也要調整 。品牌知名度較低的產品，其特價幅度要大些;而知名品牌，小幅度的降價也會產生很好的促銷效果。經常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些;而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。 此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。

3.特價促銷前要做好促銷效果評估 。

特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。

4.采用尾數(shù)定價法

如某種商品原價為34元，特價定為29.9元，顧客會認為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。

特價的持續(xù)時間要適合

如特價促銷時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習慣特價，就很難再將價格恢復至正常水平;特價促銷時間太短，達不到最佳的促銷效果。因此，特價持續(xù)時間要合適。 般來說，特價促銷的持續(xù)時間設定在兩周左右為宜，不要超過1個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動周期內含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。 15天的周期一般是針對新產品或新品牌而言，隨著新產品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，特價促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價促銷活動。

特價盡量要有合適的理由

特價，關鍵是要有一個充分而合適的理由。在每次運用特價促銷時，盡量“師出有名”，為特價促銷找一個好的理由。這樣，才不至于對品牌形象造成負面沖擊，不會讓顧客認為是商品賣不出去或質量不好才特價，這是有效減少負面效果的好辦法。 特價“理由”要創(chuàng)新，特價“理由”要含蓄、藝術。一個好的理由更具促銷力，要根據(jù)產品的賣點、顧客的利益點和顧客關心的熱點找出一個好的理由來。 有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，特價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。 比如，開展讓顧客付出“代價”的特價促銷，顧客取得某種商品(服務)付出的代價越大，對獲得的商品(服務)越珍惜。當然，這里的“代價”實際上只是有意識設計的一個“陷阱”，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價商品，達到促銷的目的。

爭取賣場的全方位支持

特價促銷還有一個關鍵的環(huán)節(jié)就是與賣場的關系處理。企業(yè)要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場DM、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的POP，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳材料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔一部分特價的降價損失。

此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。

特價促銷信息發(fā)布要到位

特價促銷要針對目標顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。

1.陳列在非常顯要的位置

許多超市設立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。

2.做好特價品現(xiàn)場的宣傳

賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息;賣場內通過廣播、產品陳列、現(xiàn)場海報、導購人員導流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報布置等。總之，要讓產品自己“會說話”，吸引目標顧客的目光和注意力。

3.利用好特價標簽

特價標簽要標出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，增強顧客的價格敏感度。

標示清楚、醒目的特價標簽是增加購買的動力之一，既可增加產品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產品進行價格比較。

把特價標簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼就能看到特價金額、降價幅度，同時還能看到特價商品，刺激顧客的購買。

4.利用好特價POP

①特價POP不要用花哨的形式。

特價促銷時必須使用“特別價格標示”，即特價海報(POP)，內容應包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少。一看即知是特價POP的基本要求。

所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應用強調性的色彩來表現(xiàn)，并應讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個POP的色調應保持一致，最好不要超過3個色彩。那些復雜、花哨的語句，雖具藝術性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到POP上，顧客是不會去仔細閱讀的。

②特價POP要用顧客喜歡的語句來表達。

如“現(xiàn)在購買只要80元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令顧客產生共鳴。因為，前者是要你“掏錢買”，而后一句是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。

有的產品打出的特價POP上寫著“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應盡量使用“特別優(yōu)惠價”、“商品特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

設計特價POP時一定要記?。侯櫩透敢赓徺I“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

做好特價促銷的過程管理

特價促銷的過程管理主要涉及以下四個方面：

備足貨源，及時補貨

特價促銷事先要對銷量有一個預估，查清賣場的庫存，補足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購完為止”，以免引起糾紛。

加強導購，攔截顧客

特價促銷期間，最好能安排導購員在現(xiàn)場，對顧客進行有效攔截。導購員不僅要引導顧客購買，還要及時理貨和補貨。

如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導購員。

及時恢復正常的價格

特價促銷結束后，要及時要求賣場將價格恢復到正常價位，并拆除現(xiàn)場所有的特價促銷信息發(fā)布工具。

評估特價促銷的效果

促銷結束后，從銷量、費用、正負面影響、顧客反應、賣場反應和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷的效果，形成總結，上報公司。對經驗與不足進行及時的總結并整理成文，以后可以作為營銷培訓教材。

特價促銷的權限要適當上收

業(yè)務經理及銷售分支機構注重的是短期銷售目標的完成，而不會過多關注品牌的建設與營銷系統(tǒng)的建設。因此，特價促銷的權限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構甚至業(yè)務經理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經分公司甚至公司總部批準后才可實施，否則，過度的放權將引發(fā)過度的特價促銷。

對特價促銷要進行嚴格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經銷商或者業(yè)務員則虛開購買堆碼的發(fā)票(或收據(jù))，然后到公司報銷購買堆碼的費用。

要考慮到競爭對手可能做出的反應

企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能做出的反應，并做好應對準備。一般來說，市場領導品牌率先實行特價時，其他競爭品牌也會跟進做特價;當同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其他品牌可能會對其置之不理，也可能采取其他手段對其進行打擊和遏制。在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導致惡性競爭。因此，在策劃之初就應想好應對之策，避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

新產品、低知名度的產品慎用特價

品牌知名度不高的產品，即使做特價，顧客也不一定購買該產品。因為顧客還沒有認同其價格，對產品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費試用”、“派發(fā)樣品”等有效。

同質化較強的產品，在知名度不高時，不應該寄希望于特價帶來銷量，而應著重于塑造品牌和用心推廣。

特價促銷要適度，不可過濫、過頻

特價要適度，不可過濫、過頻。特價促銷是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，勢必會傷及自己。

降價的注意點

適合的降價理由。

在降價時，必須讓最終買單的消費者認識到這是一次絕好利益機會，這是根本原則。只有讓消費者認可了降價的動機和目的，才能真正有可能讓他們“興奮”買單，“踴躍”買單。

適當?shù)慕祪r時機。

適度的降價力度。

降價后，必須在價值上做足文章，讓消費者很容易地感知到產品價值遠遠超越產品本身的價格，只有這樣，消費者才會在全面對比(橫比和縱比)之后，滿心歡喜地購買，大量地購買。否則，消費者就感覺到“移花接木“，“以次充優(yōu)”。從而讓消費者真正地感覺到實惠和利益。當然，這種力度也必須考慮到企業(yè)本身的利益和利潤。如果降價之后的利潤不能維系企業(yè)的正常運營和支持繼續(xù)的降價，最終也就失去了降價的意義。 因此，對于企業(yè)來說，適度的降價力度是很重要的，既不能太低，太低了，對消費者沒有吸引意義;又不能太高，太高了，企業(yè)承受不了。

適可的降價組合。

很多企業(yè)的降價行為，往往由于缺乏明確的規(guī)劃和有效的組合等，往往導致虎頭蛇尾或者吃力不討好。

因此，我們認為，降價既是因，也是果。作為因，如果種得好，則往往是實現(xiàn)企業(yè)市場轉折點的機會和切入點，也是打擊對手的有力手段。但如果種植得不好，就會產生不好的結果，最終是賠了夫人又折兵，沒有利潤，也丟了市場。

降價之道　讓實惠看得見

但是，真正能把降價運作到位，既實現(xiàn)銷售增長，又不傷害品牌，同時打擊對手，則是許多企業(yè)一直追求卻往往不能及的。

同為家電行業(yè)的兩大知名品牌，格蘭仕和奧克斯雖然都通過運用價格戰(zhàn)和降價手段實現(xiàn)了企業(yè)的業(yè)績增長，但是最后的效果是不一樣的：對于消費者來說，格蘭仕依然是微波爐行業(yè)的首選品牌，而奧克斯則只是平民消費者的首選項品牌。

也就是說，同樣使用價格杠桿，格蘭仕發(fā)起的價格戰(zhàn)使微波爐行業(yè)成為了平民行業(yè)，微波爐產品成為了平民產品，格蘭仕則是這個行業(yè)的貴族品牌和首選品牌;而奧克斯發(fā)起的價格戰(zhàn)則沒有使空調產品成為平民行業(yè)和平民產品，而是使奧克斯的品牌成為了空調行業(yè)的平民品牌。

有效的利用降價手段

那么，企業(yè)怎么樣才有有效的利用降價手段，實現(xiàn)企業(yè)的良性的業(yè)績循環(huán)呢?

我們認為，首先要慎重地判斷要不要降價。

降價一定是建立迫不得已的基礎上，是在企業(yè)銷量得不到保證、但各種營銷手段和營銷投入已無法保證和支持業(yè)績的情況下所使用的無奈和被動之舉。當然，降價也不排除那種通過主動降價實現(xiàn)行業(yè)的整合的可能，尤其是行業(yè)的領導者企業(yè)，如微波爐行業(yè)的格蘭仕。因此，理性和慎重地判斷要不要降價，這是企業(yè)營銷人員、財務人員、生產人員、技術人員在全面分析之后所必然做出的選擇。

其次，就是如何降價和怎么降價的問題。漲價要有理由，但降價更要有門道。

一次成功的降價，必須解決好降價的目的、理由、形式、表現(xiàn)及配套措施以及降時機等眾多因素的組合問題。只有解決好這些問題，降價才會真正形成強大的拉力和吸引力，形成有效而強大的產品動銷力。當然，不管降價理由也好，還是降價手段也罷，還是降價的產品和價格組合等，所有這些最后解決都是降價的核心問題，就是讓降價成功實現(xiàn)大影響，就是讓產品的實惠看得?，让产品奔x鄖奧艫酶旄喔?，如此，则碎`潛冉銑曬Φ慕導哿恕?　降價無定式，關鍵是要找到降價之道：如何讓實惠看得見?從而讓產品賣得好!談到促銷這個常規(guī)手段，大家都似乎感覺了如指掌，企業(yè)每天都在做各種形式的促銷，但是真能運用自如嗎?尤其是作為品牌產品的促銷既要考慮銷售提升，又要考慮品牌的價值感的塑造與維護，不能象其他不知名產品一樣僅考慮銷售回款，拋售甩買，因此更是難以兼顧。

實例剖析

那么如何讓品牌促銷既能提升銷售又能提升品牌形象，達到一石二鳥的目的呢?下面我們用兩個實例進行剖析。

案例一、味好美促銷，賠了夫人又折兵

我們注意到味好美等調料品牌經常會在大賣場開展買一送一(買一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶)，可是促銷效果非常不理想，要說這個促銷的力度也夠大，給消費者感覺就是5折銷售(實際買一贈一和5折銷售對于廠家的成本和利潤是不同的)。但是為什么失敗，我們將失敗的原因歸結如下：

A、師出無名。買一贈一的贈送力度較大，如果沒有特定的說法，消費者會對促銷產品的成本與價格產生質疑。消費者并不是專業(yè)人士，不可能準確的分析某個產品的成本與利潤，他們主要靠直覺判斷，消費者的一個重要判斷依據(jù)“這個產品曾經賣多少錢”，如果不是公司周年慶、五一、十一、春節(jié)等特定的時間或有特定前提的促銷，一般消費者就會認為這個促銷價格其實是廠家可以承受的正常產品價格，那么以后再高于這個價格，消費者都都會感覺價值不符，價格虛高。

B、活動形式一成不變。幾乎味好美的番茄醬只要做促銷就是買一個產品贈同樣一個產品，位置也基本是調料柜的端頭。如此重復，消費者第二次、三次一看到這個形式就連去關注的欲望的也沒有，很多經過的消費者只看一眼就說：“哦，又是買一贈一”，這句話對于廠家來說具有致命的打擊，說明消費者對此已經司空見慣，無法激起任何興趣，更不會關注。不能引起的興趣的促銷已經失敗了一半。

C、促銷活動過于頻繁。經過我們的觀察，這個品牌的番茄醬平均是每1.5個月一次。如此有規(guī)律，消費者就沒有趁便宜先搶購回家的欲望，“這次不買，下個月再來買好了”對于不是急于購買該產品的消費者也會選擇等待，等到下個月做促銷再買。但是等待的結果，很可能是在消費者需要購買該產品而廠家又沒做促銷時，選擇了其他品牌的替代產品，因此這種促銷把平時的銷售也拉了下來。

同時由于促銷活動頻繁，讓一些小店經銷鉆了空子，他們找二批都拿不到的價格，現(xiàn)在直接上賣場進貨，按5折價購進后，放在小店以原價賣出。對于小店經銷商到超市進貨的現(xiàn)象我們做了跟蹤調查，證實在日常的調料、食品、洗化等產品都存在著這種現(xiàn)象。這樣促銷成了另一種轉倉，實質是產品從終端出去，但是并沒有在終端消化。不但沒有讓消費者得到實惠，同時也給造成一定渠道混亂。

D、贈送力度過大。與其說促銷是給消費者實惠，不如說促銷要給消費者“心理滿足”。不要把促銷力度與消費者感受的“心理滿足”打等號。那是大錯特錯。應該給予消費者實惠，但更要讓消費者感覺實惠。如果沒有實際的實惠只是感覺實惠，那多少帶有欺騙消費者的嫌疑，恐怕難以長久，同樣，若給予實惠但是消費者并沒感受到，那是把肉蒙在飯里吃掉了。

案例二、老干媽促銷，品牌、銷量一石二鳥

舉同種行業(yè)的另一例，老干媽的風味豆豉，它的售價5.4，日常促銷價格一般在4.9左右，差不多是9折，如果遇到年、節(jié)等特定時期才會下降1.5元，約7折價，售價3.9元。盡管與其他品牌的買一贈一的力度不可同日而語，但是它做促銷消費者購買反而積極。我們對它同樣做一個剖析：

A、沒有特殊噱頭不做大幅度讓利促銷。這樣不會讓價格波動太大。常規(guī)促銷基本就是9折，就連這樣的促銷也是有緊湊的時段安排，不是常年打特價。老干媽風味豆豉平時促銷力度基本在0.5元，讓人感覺它的價位實在，價格很“堅挺”，似乎沒有多少價格水分在里面。

B、與味好美不同，老干媽豆豉常規(guī)促銷、節(jié)令促銷相結合，用常規(guī)促銷的低降價幅度反襯節(jié)令促銷的讓利，讓消費感覺讓利1.5元比平時讓利0.5增加了2倍的優(yōu)惠。另外，形式上貨架陳列促銷與端頭、堆碼的形式變換，不會讓消費者有千篇一律、似曾相識的感覺。

C促銷時讓利幅度控制比較好。沒有達到5折讓利的買一贈一，重要的促銷時段也是控制在7折以上的價格。很好的維護了自身品牌的價值感和利潤空間。

D、促銷頻率控制得當。由于平時的促銷活動頻率控制的比較好，而且價格一直很“堅挺”，因此在五一、十一、或其他特定促銷時段降價達到30%時，促銷效果就非常良好。通過隨機調查我們得知，消費者認為老干媽豆豉平時賣的最便宜才降0.5元，現(xiàn)在降1.5元，是平時的3倍，所以趕緊趁便宜買回家，另外還讓消費者感覺老干媽價格一直很實在，“好像不太可能降價太多，或買一贈一”。

品牌促銷 一石二鳥

案例總結

總結以上兩個案例，我們可以得到品牌促銷如何兼顧銷量和品牌價值的答案：

A、 非常規(guī)促銷一定要找到讓消費者信服的“借口”。例如，春節(jié)、國慶等，的確是一年也就一次，讓利幅度或促銷力度稍大，消費者也會把它劃歸“特殊情況”，而不會將當時的促銷力度與平時的銷售價格做對比，形成對產品的低價值認同。

B、 促銷形式要有變化。同種促銷形式，一樣的陳列展示方式，首先就讓消費者沒有興趣，即便真的在促銷內容上與以往有所不同，但是消費者可能會認為這就是以前那個促銷活動，不用看他都知道，沒什么興趣。消費者對你的促銷不關注，自然沒機會把產品銷售給他。

C、 讓利幅度應該控制在合理范圍以內。根據(jù)不同的品牌或產品屬性，廠家應該給產品定出一個合理的促銷讓利范圍，一味的贈大促銷力度，無異于抱薪救火，薪不盡火不滅。而讓利幅度的控制可以避免出現(xiàn)這種狀況，不但維護了價格，同時增強了消費者對品牌價值的認同感。有時常規(guī)促銷的力度不大，可能不會出現(xiàn)火爆的促銷場面，但是從品牌整體長期的利益來看，通過這種鋪墊，堅挺了價格，又為重點促銷提供了價格比較，綜合效應是得大于失。相反常規(guī)促銷一旦力度太大，頂多出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的銷售“盛景”，以后再進行任何品牌促銷都將異常艱難。

D、通過相對讓利幅度讓消費者感覺實惠。

感覺實惠不等于越便宜越好，不要盲目的與其他品牌比較，別人都降了多少，送了多少，而是將注意力集中到品牌自身，這也可以避免限于促銷戰(zhàn)的泥潭。通過常規(guī)促銷的低讓利率與重點促銷活動的相對高讓利率造成反差，讓消費者感覺“比平時實惠多了”。(就象上文中老干媽豆豉，常規(guī)讓利0.5，重點促銷讓利1.5，給人感覺讓利幅度增加了2倍。這樣就形成了對消費者的吸引。)

E、 促銷是不是多多宜善。很多促銷失敗往往有一個原因，不是促銷力度不夠，而是促銷頻率和節(jié)奏紊亂。如果長期做一種促銷，其實等同于把該產品的消費者心理價位下調到促銷價格。尤其品牌產品切不可因為其他的對手做促銷就自己跟進，而應該按照自己的計劃，控制頻率(多長時間進行一次促銷)和節(jié)奏(節(jié)奏指促銷活動的規(guī)模和促銷力度)來開展。建議每年重點促銷不要超過4個。適當?shù)念l率可以讓促銷更有價值感和吸引力，不至于讓消費者麻木而不予關注。

產品價格大戰(zhàn)的利弊分析

導致產品“價格戰(zhàn)”的緣由

這幾年，各類產品降價頻頻，價格戰(zhàn)越打越猛，究其原因，大概有以下幾個緣由：

1、行業(yè)發(fā)展狀況。行業(yè)的成長空間和價值空間的大小、技術進步速度的快慢、價值鏈的長短等都會影響產品價格的變動。例如早期的手機市場成長空間和價值空間都很大，手機的技術進步快，產業(yè)價值鏈長，每一款新的機型幾乎都可以賣到很高的價格，隨著行業(yè)競爭的加劇，技術進步的速度加快，從1998年至今，同樣的手機價格已經降了60%以上。再如移動通信市場，隨著競爭機制的引入，市場逐漸啟動并步入正軌，市場的成長和技術的進步，使降價成為可能。

2、為占有市場而進行的策略性降價或價格戰(zhàn)。隨著產品的豐富化、多樣化，生產同一產品的企業(yè)日益增多，企業(yè)為占有更多的市場份額而進行策略性降價甚至是價格戰(zhàn)。此情況的特點是降價幅度大，降價產品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時間長，主要由賣方市場發(fā)動，產品價格一般不會恢復到原來的價格水平。這種降價一般會降低自己的贏利水平，尤其在引起其它賣方跟隨降價之后，就很可能會導致企業(yè)的輪番降價，引起價格大戰(zhàn)。

3、行業(yè)規(guī)模經濟會導致行業(yè)成本降低。目前的計算機和手機行業(yè)就是一個顯著的代表。由于行業(yè)已成規(guī)模，技術更新?lián)Q代快，因此整個行業(yè)的成本都會下降，成本的下降自然會帶動價格的下降。

4、以擁有成本優(yōu)勢為基礎進行價格戰(zhàn)。有些企業(yè)通過規(guī)模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業(yè)內部獲得較大的成本優(yōu)勢，從而可以使自己持續(xù)地進行價格戰(zhàn)，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

5、產品結構雷同，技術附加值低。許多企業(yè)的產品同質化很嚴重，產品沒有創(chuàng)新，技術更新緩慢，缺乏差異性，為爭奪有限的市場，企業(yè)只能通過降價和價格戰(zhàn)來達到銷售和收回成本的目的。

6、生產能力過剩，惡性競爭意識濃烈。企業(yè)的生產成本降低、技術進步導致企業(yè)的生產能力過剩，為降低庫存收回成本，企業(yè)開始在價格上大做文章。且許多企業(yè)未能有效做好市場調查，未能調整企業(yè)經營策略，未做好打價格戰(zhàn)必備的長期發(fā)展戰(zhàn)略部署，只顧度過眼前的困境，盲目跟風降價，你降我也降，反而帶來了整個行業(yè)的惡性混戰(zhàn)。

7、市場需求疲軟，消費者消費欲望不強。由于前幾年經濟危機的影響，經濟增長速度趨緩，市場需求也呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，消費者縮緊銀根，消費欲望降低。企業(yè)為刺激消費，拉動需求，實行降價。

“價格戰(zhàn)”利之分析

目前的“價格戰(zhàn)”實際上是指價格競爭，是企業(yè)應用價格戰(zhàn)略的一個突出表現(xiàn)。價格競爭實際上是市場經濟下最基本的競爭形式，也是最容易應用的競爭形式。

以電信市場為例，由于歷史原因，我國的電信市場一直以來都是國家壟斷市場，由國家進行統(tǒng)一定價。但隨著改革開放，計劃經濟向市場經濟的轉變，國家正逐步放開電信業(yè)的經營并且秉承市場原則，在電信業(yè)引入競爭機制，既利于企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)更好地與國際接軌，又利于人民，使老百姓能夠享受到真正的實惠。

以“破除壟斷、引入競爭”為目標的電信體制改革的順利推進，特別是新中國電信、新中國網通集團的掛牌成立，標志著中國電信業(yè)進入了全新的競爭時代。中國的電信業(yè)從一開始的“獨家壟斷”到現(xiàn)在的幾家競爭，電信價格從最初的“貴族身份”降到現(xiàn)在的“平民百姓”，從手機價格到手機通話費到服務費，從固定電話通話費到初裝費，都是一降再降。企業(yè)之間的競爭也隨之展開。誠然，這里面離不開國家政策的指導，但就網絡運營來說，首先是移動通訊領域的兩個集團展開競爭，中國移動和中國聯(lián)通，通過價格策略，使手機初裝費由1992年的上萬元，降到現(xiàn)在的免費入網，月租費也由100元降到現(xiàn)在的實際上的零月租，話費由每分鐘的0.6元，降到現(xiàn)在的中國移動0.4元/分種、中國聯(lián)通0.36元/分鐘。這樣的直接效果是行業(yè)的蛋糕越做越大，2002年上半年全國新增移動用戶3135.7萬戶，總數(shù)達到1.76億戶，移動電話普及率達到13.86部/百人。通話費及服務費等價格的大幅降低，在極大程度上刺激了行業(yè)進步和消費，推動了商品銷售，也帶動了相關行業(yè)的發(fā)展與進步。網絡運營商的價格降低直接引起了手機價格的降低，手機的更新?lián)Q代甚至不及機價更新?lián)Q代快，消費者也從中得到了不少實惠，話費及服務費的下降使得手機這個昔日的“堂前燕”如今也飛進了“百姓家”，老百姓都用得起手機了，企業(yè)也從中獲得了發(fā)展。最明顯的就是中國聯(lián)通的市場份額由最初的百分之幾上升到占全國移動通信市場的30%，使我國移動通信市場由一家獨占鰲頭改變?yōu)楝F(xiàn)在的二家競爭的局面;與此相聯(lián)的互聯(lián)網業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務也是風聲水起，聞風而動，由原來的中國電信獨家經營到現(xiàn)在的中國聯(lián)通、中國網通幾家分羹，上網通信費、信息費也降至幾分、幾角;并且價格大戰(zhàn)帶動了手機行業(yè)的發(fā)展，尤其是促進了國產手機行業(yè)的發(fā)展，國產手機的市場份額不斷攀升，可以說，價格戰(zhàn)略在此發(fā)揮了積極的作用。

價格戰(zhàn)的積極作用

“價格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動相關行業(yè)的發(fā)展。

一個行業(yè)在發(fā)展之初，由于其技術上的不成熟和資源配置、利用的不合理會導致成本偏高，致使價格居高不下，而一些壟斷行業(yè)更是在國家的保護之下壟斷價格。隨著壟斷的打破，技術的進步，資源的合理配置利用，規(guī)模的擴大，生產成本會逐漸降低，也給降價提供了空間。隨著價格逐漸逼近成本，企業(yè)無利潤可賺時，其它的競爭形式，包括品牌競爭、質量競爭、服務競爭、產品品種競爭以及技術競爭等就成為了企業(yè)競爭的主體，企業(yè)的品牌、服務、質量、技術的提高同時就會促進整個行業(yè)的提高和進步。同時，本行業(yè)在發(fā)展進步的同時還會帶動相關行業(yè)的發(fā)展。移動通信業(yè)向前發(fā)展的同時，技術的進步、服務的個性化、信息化要求移動通信終端設備也必須不斷創(chuàng)新，以便能與移動通信運營商所提供的技術、服務相匹配。你的移動通信業(yè)務發(fā)展很快，但終端設備跟不上，不能支持移動通信運營商所提供的各種增值服務，那么你就要促使終端設備廠商加快發(fā)展。因此，在一定程度上，“價格戰(zhàn)”既可以促進行業(yè)自身進步，也可以促進相關行業(yè)的發(fā)展。

“價格戰(zhàn)”會有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進企業(yè)發(fā)展。

一些行業(yè)的價格競爭已到了白熱化的地步，許多人擔心，價格競爭過度會導致“行業(yè)垮臺”，但在世界各國的市場經濟發(fā)展過程中，從來沒有過因為價格競爭而導致“行業(yè)垮臺”的先例。因為價格競爭的一種結果是資源的優(yōu)化配置和資源利用效率的提高。在資源有限的條件下，提高效率是發(fā)展的根本途徑，嚴酷的競爭環(huán)境會導致技術的加速進步和質量的大幅提高，同時也使企業(yè)競爭力提高。我國于2001年的12月11日加入了世界貿易組織，應對外來競爭已成為人們普遍關心的問題，電信業(yè)將于5年后全面放開，外國電信企業(yè)的進入將給我國的電信企業(yè)帶來很大的沖擊和觸動。外國電信企業(yè)擁有雄厚的資本與先進的技術，在價格上會占據(jù)一定的優(yōu)勢。而我國企業(yè)通過價格競爭認清自己的實力，提高技術與服務，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強競爭力，以促進自身的發(fā)展。